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    “除傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品花露水保持良性增長外，其它一些新開發(fā)產(chǎn)品也給品牌帶來一定的凈增長。從目前銷售情形來看，今年六神品牌的銷售同比增幅將達到兩位數(shù)以上?！?
    8月29日，上海家化公司六神品牌經(jīng)理陳華杰接受本報記者采訪時，用“非常好”來形容六神今年的市場表現(xiàn)。值得一提的是，自2008年起，六神品牌開始從品類發(fā)展和人群發(fā)展兩個方面著力培養(yǎng)新的增長點。以冰露花語為代表，它的推出不僅豐富了六神品牌的產(chǎn)品線，更重要的是，年輕化的包裝和訴求賦予了六神品牌新的活力，使其消費層次更為飽滿，六神正在經(jīng)歷一次全新的嘗試與改變。
    夏季屬性決不改變
    作為以本土文化為代表的品牌，六神借助中醫(yī)中草藥現(xiàn)代演繹的訴求，其花露水產(chǎn)品在市場中早已處于絕對領(lǐng)先的地位。陳華杰向記者介紹，目前，六神花露水的市場份額“是排名第二位品牌的六倍之多，早已成為花露水市場的霸主?！?
    在花露水市場獨占鰲頭后，六神品牌一直在尋求突破，近些年來其圍繞著“夏季”和“中草藥”兩個鮮明的特色屬性，不斷進行產(chǎn)品線的延伸。沐浴露是六神早期進行產(chǎn)品線延伸的品類之一，目前六神沐浴露以11%－12%的市場占有率躋身市場前三甲，并是前三位當中唯一的一個本土品牌。
    而隨著六神品牌影響力的不斷提升，一些外資巨頭開始對其進行打壓。據(jù)了解，今年寶潔和聯(lián)合利華均加大了在夏季市場的投入力度，主要針對六神品牌強勢的清涼功能市場。不過，陳華杰指出：“從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，今年六神沐浴露銷售形勢良好，市場份額也有提升，抵擋住了競爭對手的挑戰(zhàn)?！?
    記者注意到，在產(chǎn)品推廣方面，六神沐浴露并非一成不變地固守清涼類概念，而是針對消費者夏季沐浴的各種需求不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)夏季沐浴露的各個細分市場。比如去年六神主張清涼美白，今年則又增加了兩款新產(chǎn)品：安睡舒緩和曬后修復(fù)。
    “這些新品的概念訴求，有著鮮明的夏季特色，是專門針對消費者的夏季沐浴需求而開發(fā)的?！标惾A杰指出，“雖然沐浴露這個類別的產(chǎn)品本身沒有季節(jié)之分，但我們希望更加專注和強化品牌的屬性特點，充分挖掘夏季市場的潛力?！?
    將品牌的季節(jié)屬性進行鮮明區(qū)隔，是六神差異化營銷的根基。然而從另外一個層面看，對于像沐浴露和洗發(fā)水這樣本沒有季節(jié)性的產(chǎn)品而言，專注一個季節(jié)屬性的同時也意味著放棄了其他季節(jié)性的市場，似乎對品牌來說是一種損失。不過，陳華杰卻不這么看：“每個品牌都有自己的個性與特點，這是品牌的自我定位，也體現(xiàn)出品牌的核心價值。六神的目標就是要打造成為夏季個人護理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此我們會把主要精力專注在夏季市場上做文章，這一點決不會改變。”
    事實上，按照六神的銷售周期來看，如果從3月鋪貨開始計算，除去南北差異化的氣候特性，六神的銷售季節(jié)一般會持續(xù)到10月，“也就是說六神有半年的銷售期，其中5-8月是零售最旺季，如果充分發(fā)揮的話，這個時期的市場空間其實是很大的?！标惾A杰說。
    正是憑借季節(jié)性產(chǎn)品的銷售，目前六神已成為上海家化旗下的銷售規(guī)模最大的品牌，占到上海家化公司銷售額近60%的比例。
    年輕化的發(fā)展方向
    六神在品類延伸上取得的成績有目共睹。然而，六神品牌本身也存在問題，即從消費群來看，其在年輕消費者中的吸引力不夠，品牌的年輕化有待提升。
    為進一步向年輕人群進行戰(zhàn)略延伸，2008年起，六神嘗試從品類發(fā)展和人群發(fā)展兩個方面著力培養(yǎng)新的增長點。陳華杰介紹，新近上市的冰露花語系列，就是專為年輕消費群體而設(shè)計的。該產(chǎn)品針對夏季的年輕女性消費者，在產(chǎn)品策略上繼續(xù)秉承中草藥，它主要解決白領(lǐng)女性的夏季問題，同時在使用過程中可以體味到獨特的感官體驗。
    而在營銷模式上，冰露花語采取了更時尚、新穎的傳播方式，其開創(chuàng)的網(wǎng)站i-summer.com.cn，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒與年輕群體進行互動?！案鶕?jù)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，這個網(wǎng)站開通僅三個月，網(wǎng)民上線的瀏覽量就可以與最優(yōu)秀的品牌網(wǎng)站相媲美。”陳華杰說。
    不僅如此，冰露花語產(chǎn)品也采用了便攜包裝，符合年輕消費者的生活方式。同時，產(chǎn)品使用起來是雪芙型的，有別于一般的膏狀型，并且使用過程當中會有噼啪做響的聲音。
    與六神其他品類的傳統(tǒng)大規(guī)模營銷方式不同的是，冰露花語2007年上市僅選擇4個城市作為試點，今年又增加2個試點城市?！澳壳?，可控終端的數(shù)量由去年的200個增長到今年的500個。我們對市場拓展的要求是循序漸進、步步為營，從當前的市場反饋來看，這款產(chǎn)品正在逐漸被年輕消費群體所接受。”
    陳華杰指出，冰露花語系列的開發(fā)在六神品牌中具有重要的戰(zhàn)略意義，即通過創(chuàng)新不斷開拓年輕的群體進一步向年輕人群進行戰(zhàn)略延伸?！皬默F(xiàn)有的消費鏈來講，冰露花語對六神品牌現(xiàn)在的貢獻還不算很大，但對六神這個比較傳統(tǒng)的品牌來講，它能夠提升、改善傳統(tǒng)品牌的形象。結(jié)合傳統(tǒng)的文化要素來探索現(xiàn)代化品牌的建設(shè)之路，是一種很好的模式?！?
    事實上，冰露花語只是六神品牌年輕化的一個切入點。根據(jù)陳華杰的說法，六神未來的發(fā)展方向是以個人護理用品市場為主要目標，除了要將近年新上市的冰露花語和洗發(fā)水產(chǎn)品做強外，六神還將根據(jù)情況開發(fā)更多的夏季品類。