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　　“盡管業(yè)內(nèi)專家還在熱議藥妝品的定義，但海外護(hù)膚品市場中藥妝已經(jīng)異軍突起?！痹谒帢I(yè)和日化行業(yè)長期從事營銷策劃的馮建軍表示。記者也發(fā)現(xiàn)，藥妝（cosmeceuticals）領(lǐng)域在全球都在快速增長，很多歐、美及日本企業(yè)紛紛把下一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)指向中國女人的錢包。越來越多的國外品牌頻頻來華考察，一位日本商人曾微笑著告訴記者：“女人和孩子的錢最好賺?！?/span>

　　在北京的一家藥店內(nèi)，記者看到一進(jìn)門就是設(shè)計(jì)精巧的藥妝柜臺(tái)，面積和位置在店堂內(nèi)十分搶眼。店員身著統(tǒng)一服裝，有的柜臺(tái)還配備了皮膚測試儀?？墒?，在藥妝區(qū)停留的顧客卻十分稀少。而同在一個(gè)商業(yè)區(qū)內(nèi)的“屈臣氏”卻人滿為患，在這條繁華的商業(yè)街上，很多女士都提著屈臣氏墨綠色的購物袋。

　　定位的尷尬

　　據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)測，2002～2007年間，中國的化妝品和其他護(hù)理產(chǎn)品的銷售增長為年均7％，其中主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝。這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性。護(hù)膚品在中國化妝品市場中占40％，且正以每年20％的速度增長。

　　現(xiàn)實(shí)是，最早涉足藥妝的海王星辰、杭州武林、北京金象等連鎖藥店，未能在系統(tǒng)內(nèi)大批量復(fù)制“藥妝”模式，大部分藥店都止于若干藥妝專柜的嘗試階段。雖然藥妝概念進(jìn)入中國已經(jīng)有10年，但是“市場仍未形成初級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式”。馮建軍的看法代表了相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。

　　曾幾何時(shí)，“薇姿專柜進(jìn)店”是一些藥店聲稱“轉(zhuǎn)型藥妝”的標(biāo)志。但這種并不能稱作“模式”的做法，“幾乎沒有什么門檻，很快就被普及了?！鄙虾Ａ魍ń?jīng)濟(jì)研究所的代航表示。而業(yè)內(nèi)藥妝的先行者海王星辰位于深圳華強(qiáng)北的藥妝匯，因房租翻倍暴漲，三年多的心血付之東流。其市場總監(jiān)錢然婷告訴記者，海王星辰將專注于發(fā)展社區(qū)店，藥妝概念店“暫不做考慮”。無獨(dú)有偶，杭州武林的西城廣場店也因?yàn)榉孔鈫栴}，在2007年被迫關(guān)張。武林的副總經(jīng)理潘養(yǎng)顯透露：“兩年的培育剛帶來銷售好轉(zhuǎn)，被迫關(guān)張讓前期投入全部打了水漂?！?/span>

　　對(duì)此，馮建軍認(rèn)為，業(yè)內(nèi)沒有形成可持續(xù)的作業(yè)流程，無法大規(guī)模復(fù)制樣板店是藥妝店普遍的瓶頸。而多年從事連鎖經(jīng)營的資深人士劉奇峰也有同感：“目前中國的藥妝店還沒有找到有效的盈利模式?！眲⑵娣逯赋?，沒有穩(wěn)定的盈利模式，就無法有效復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈條。而連鎖經(jīng)營的致命一環(huán)就是“規(guī)模化”，達(dá)不到一定的規(guī)模，藥妝店的經(jīng)營就面臨著很大的機(jī)會(huì)成本，無法抵御房租上漲等壓力?！斑@些根本性的問題不解決，中國的藥妝店就無法獲得足夠的生存空間。”代航如此評(píng)價(jià)。

　　對(duì)于藥妝的概念之爭，至今仍在學(xué)者和業(yè)內(nèi)管理層中繼續(xù)。到底什么是藥妝、藥妝店？藥妝店的藥品與非藥品類商品品類比例是多少？藥妝店選址到底應(yīng)該在哪里？這一系列問題無不困擾著在藥妝門內(nèi)外徘徊的企業(yè)。代航舉了上海華氏大藥房南方商城店的例子。這家門店面積不大，不到40平方米，共有員工（包括化妝品促銷專員及顧問）15人。“然而，它卻是整個(gè)華氏系統(tǒng)內(nèi)坪效、人效最高的店?！边@里經(jīng)營的薇姿、理膚泉、雅漾等4個(gè)品牌，平均每個(gè)都有近百個(gè)品種規(guī)格；另外，還有非品牌的清嬌等十余個(gè)牌子，化妝品品種規(guī)格占比為10%，但銷售占比卻在60%以上?！斑@個(gè)店從未對(duì)外宣傳其定位是藥妝店，但這個(gè)店中店已形成了一套獨(dú)特的化妝品經(jīng)營思路，并取得了良好的業(yè)績。”

　　目前大多數(shù)藥妝店定位模糊，而過于集中的品牌，也凸現(xiàn)了國內(nèi)藥妝市場“狹隘、單一”的現(xiàn)狀。市場調(diào)研表明，目前國內(nèi)女性還沒有養(yǎng)成到藥店購買化妝品的習(xí)慣，消費(fèi)行為就更不用說了，而這正是藥妝店要解決的第一個(gè)難題。解決的方法就是“賣效果”。人的習(xí)慣養(yǎng)成是需要時(shí)間的，而藥妝店卻不應(yīng)坐等人們的習(xí)慣養(yǎng)成。因此，用效果來打動(dòng)一部分女性消費(fèi)者，是比較實(shí)際的經(jīng)營方式。

　　在北京西單某家屈臣氏店內(nèi)，記者隨機(jī)采訪了幾位白領(lǐng)女性。她們大都不了解藥妝的真正含義，也說不出連鎖藥店旗下的藥妝店，但是對(duì)薇姿等藥妝品牌卻十分熟悉。代航認(rèn)為：“這集中反映了目前藥妝經(jīng)營中亟待解決的問題。”那就是藥妝店品種太少，沒有足夠多的上游廠家支撐藥妝店的完整品類配置。其次，國內(nèi)藥店對(duì)藥妝品類的管理還比較陌生，沒有對(duì)目標(biāo)顧客形成有效引導(dǎo)。在這種情況下，藥店除了通過原有的藥品優(yōu)勢集納客源外，能否找到其他途徑吸引目標(biāo)顧客進(jìn)店，將從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上考驗(yàn)藥妝店經(jīng)營者的能力。

　　劉奇峰指出，消費(fèi)者對(duì)藥妝品牌的認(rèn)知程度，也顯示了上游廠家市場意識(shí)、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進(jìn)和提升。在過去3年，中國藥妝市場的年均增長率高達(dá)10％~20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。但是，中國藥妝市場品牌競爭很不充分，沒有足夠多的上游資源，消費(fèi)者教育也談不上，“市場持續(xù)透支、消耗，而引導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的成員卻在不斷減少，繼而在客觀上形成了今天低迷的中國藥妝市場?！瘪T建軍始終認(rèn)為藥妝還沒有真正在中國落地。

　　產(chǎn)品的困局

　　從2006年起，英國知名藥妝品牌Simple（清妍）高調(diào)進(jìn)入中國藥妝市場；同年，德國橄欖油護(hù)膚品牌——德麗芙系列產(chǎn)品也以藥妝之名來中國淘金。這一年，薇姿在大城市的專柜月銷售額甚至已達(dá)30萬元，而本土品牌依然乏善可陳。原有的品牌，“同仁堂”、片仔癀等銷量始終低迷，專柜形象也不突出；云南白藥等老牌OTC企業(yè)紛紛涉足日化產(chǎn)業(yè)，其中以含中藥成分的產(chǎn)品居多；而康恩貝、福瑞達(dá)、昆明圣火等國內(nèi)藥企也推出了各自的藥妝產(chǎn)品?！暗麄€(gè)市場缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌”。

　　藥店一直無法突破顧客對(duì)藥妝店的認(rèn)可度?！跋M(fèi)者教育必須是上下游供應(yīng)鏈共同努力?！庇帄y品牌派茉萊斯的總經(jīng)理孔欣馨告訴記者。在馮建軍看來，一些本土品牌對(duì)待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費(fèi)者營造了“專業(yè)、專家”的固有形象。而本土藥妝企業(yè)，很少能拿出足夠資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育?！坝行┍容^急功近利企業(yè)的產(chǎn)品，還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨?！眲⑵娣逭J(rèn)為，在大眾銷售通路鋪貨，其實(shí)是對(duì)藥妝專業(yè)特色的損害。

　　比如“可采”，它曾是國內(nèi)第一個(gè)“功效性貼膜”品牌，細(xì)分市場做得十分扎實(shí)。馮建軍告訴記者，2003年“可采”在藥店渠道做到了兩億元的銷量。但之后，“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，其品牌也貶值為一個(gè)中低端的大眾化牌子?？仔儡罢J(rèn)為，追求利潤和塑造品牌并不矛盾，但必須具有長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略，“必須找準(zhǔn)自己的定位，不盲從，有創(chuàng)新”?？磥?，“患得患失，急于獲利”的心態(tài)也許是很多本土藥妝廠商的共性。

　　值得注意的是，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式，開始向線下發(fā)展，通過會(huì)員制俱樂部繼續(xù)擴(kuò)大其鐵桿用戶群。而在中國設(shè)立的理膚泉學(xué)院，則匯聚了國內(nèi)皮膚美容學(xué)領(lǐng)域的專家，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“皮膚護(hù)理專家”的形象。

　　代航指出，本土藥妝產(chǎn)品與外資藥妝產(chǎn)品相比，在兩個(gè)方面都表現(xiàn)疲弱：第一，在于產(chǎn)品品質(zhì)上是否有核心的差異點(diǎn)；第二，在于整個(gè)產(chǎn)品的企劃上仍然是一副著急上馬的狀態(tài)，而沒有在整個(gè)的包裝設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值觀以及對(duì)市場的過濾和挑選上下足功夫。

　　藥妝市場快速增長背后最強(qiáng)勁的推動(dòng)因素是消費(fèi)者對(duì)“有效產(chǎn)品”的直接需求。劉奇峰認(rèn)為，未來藥妝市場的競爭必定是基于“產(chǎn)品和品質(zhì)”的競爭。那種簡單宣稱“含天然成分”就吸引來大批消費(fèi)者的日子已經(jīng)過去了。一位來自美國的日化商人有這樣的建議：“中國的藥妝生產(chǎn)商必須在未來對(duì)其成本構(gòu)成和宣傳開銷做出調(diào)整。廣告和中間商的開銷應(yīng)該大幅削減，同時(shí)增加研發(fā)投資?！笨仔儡案嬖V記者，現(xiàn)在消費(fèi)者具備了更高的鑒別能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也能輕松獲得科學(xué)的信息，并且就各種產(chǎn)品和品牌的效果交換意見，“我們正在面對(duì)越來越專業(yè)的消費(fèi)者。”

　　藍(lán)海當(dāng)然意味著少人涉足、競爭少、利潤高，但同時(shí)也可能有未知的暗礁。在劉奇峰看來，藥妝的海岸線還遠(yuǎn)未看到。

經(jīng)營藥妝小貼士

　　選址很關(guān)鍵

　　藥妝店的選址將直接決定其經(jīng)營的成敗。選址與商圈有很大的關(guān)系，應(yīng)根據(jù)商圈消費(fèi)者的需求變化來制訂藥妝店的經(jīng)營方式和策略，因?yàn)樗帄y的核心消費(fèi)群是女性，其中的主力消費(fèi)群更是年輕女性，一般在商業(yè)區(qū)的藥妝店更容易成功。如商業(yè)區(qū)的單店，或者商場內(nèi)的店中店。選擇店址的方法，可以參考快餐業(yè)的選址方法，即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點(diǎn)。

　　另外，白領(lǐng)聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址。白領(lǐng)年輕女士工作較忙，逛街頻率低于主婦，但上班地點(diǎn)卻是其愿意且有時(shí)間光顧的場所，因此在這樣商圈的藥店也可以改成藥妝店。

　　在選擇藥妝店店面之前，最好做好詳細(xì)的市場調(diào)研和市場分析。同時(shí)在藥妝陳列、展示、促銷POP上下足功夫。

　　品類要齊全

　　經(jīng)營藥妝店，可對(duì)照的成功對(duì)象即為屈臣氏。它的成功就是通過與眾不同的定位，與超市日化柜臺(tái)形成了明顯的品牌區(qū)隔；而且品類齊全，女性顧客基本上會(huì)在屈臣氏完成一站式購物。

　　藥店要做藥妝，肯定要做品系齊全的產(chǎn)品線。這個(gè)齊全的產(chǎn)品線，不僅包括中藥類化妝品，也包括國際品牌藥妝品。在市場初級(jí)階段，可以采用“品牌經(jīng)營和OEM（貼牌生產(chǎn)）并重”的策略。用品牌藥妝集客并穩(wěn)定客源，用OEM藥妝打“差異化”，從而獲得高毛利。而OEM單品的定價(jià)應(yīng)該在50元以下，可以效仿屈臣氏的特價(jià)組合銷售模式。

　　顧問式銷售

　　因?yàn)樗帄y店提供的是特別的、有效果的藥妝品，因此要引進(jìn)顧問式的銷售，畢竟大多數(shù)女性對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí)偏少。這點(diǎn)也是如今藥妝品發(fā)展不理想的另一個(gè)重要原因。

　　顧問式銷售有幾種含義，一是提供小劑量的試用品，二是根據(jù)不同膚質(zhì)提供不同的皮膚美容解決方案。女性購物時(shí)只要價(jià)格合適，再加上良好的環(huán)境，誘人的產(chǎn)品表現(xiàn)，親切合理的商業(yè)游說，其沖動(dòng)購買的比率是非常高的。顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率，在人流量偏少的情況下，成交率一定要高。