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    一則最新廣告，令成功進(jìn)行差異化定位的云南白藥牙膏再度成為焦點(diǎn)。而這次媒體關(guān)注的核心是云南白藥牙膏的一句廣告語——“國家保密配方”，《北京青年報(bào)》等媒體對此報(bào)道指出，國家保密配方到底是指“白藥”還是“牙膏”?
    牙膏作為普通的口腔護(hù)理產(chǎn)品，并不能代替藥物治療口腔疾病，這是一個(gè)基本常識。因此將其配方上升為“國家保密”級別，顯然更令人頗難理解。從產(chǎn)品上市以來，云南白藥牙膏突破了“傳統(tǒng)牙膏”的思維，其一系列的營銷策劃活動都圍繞于此，令業(yè)界耳目一新。然而，如果為了強(qiáng)化這種印象，而將云南白藥的“國家保密配方”擴(kuò)延到牙膏上，那么就無疑存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
    
     “國家保密配方”到底指什么?
    
    “選一支好牙膏，給自己加一份健康保障。云南白藥牙膏，國家保密配方。”在形象代言人濮存昕的話語聲中，“國家保密配方”字樣隨之醒目的打在了屏幕上。
    這是云南白藥牙膏今年最新推出的一則廣告，從整個(gè)廣告畫面及廣告語來看，毫無疑問具有震撼力，因?yàn)椤皣冶Ｃ芘浞健钡墓猸h(huán)并不是隨便一個(gè)企業(yè)可以冠在頭上的。
    然而“國家保密配方”到底是指“白藥”還是“牙膏”，從廣告中看似乎并不那么清晰。對此，云南白藥集團(tuán)股份有限公司相關(guān)人員在接受采訪時(shí)表示，廣告里說的“國家保密配方”指的不是牙膏的配方，而是云南白藥的藥方。上世紀(jì)70年代初，國家特批云南白藥的配方為保密配方，目前該配方由云南省安全廳負(fù)責(zé)監(jiān)管。
    據(jù)了解，云南白藥牙膏里擁有2％的云南白藥提純物，因此這似乎可以被看作是云南白藥牙膏能稱為國家保密配方的理由。但顯然，作為口腔護(hù)理保健品的牙膏本身的配方而言，這個(gè)理由顯得多少有點(diǎn)牽強(qiáng)。
    “在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話?！痹颇习姿幖瘓F(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民早前接受媒體采訪時(shí)說。
    事實(shí)上，從2005年確定新營銷思路以來，云南白藥牙膏取得了不俗的業(yè)績。2005年云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬元，2006年銷售達(dá)到2.2億元，而這一切都是在云南白藥牙膏匪夷所思的22元終端定價(jià)上實(shí)現(xiàn)的。
    一般而言，價(jià)格在6元以上的牙膏就稱為中高檔，10元基本是大眾消費(fèi)者的一個(gè)心理底線，而20多塊的價(jià)格則超出了大部分消費(fèi)者的心理承受能力。這來源于消費(fèi)者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)。
    因此要讓消費(fèi)者接受這樣的一個(gè)高端價(jià)位，就必須給出與其他所有牙膏不一樣的理由，從前三年的銷售來看，云南白藥牙膏做到了，但此次為了強(qiáng)化品牌形象，而冠以“國家保密配方”的做法則似乎有點(diǎn)過了“火”。
    
    給“非傳統(tǒng)牙膏”以注解
    
    云南白藥牙膏此次在廣告中的用語無疑值得商榷，但從云南白藥牙膏這幾年的營銷思路來看，借云南白藥之力來助推牙膏的銷售卻有很強(qiáng)的延續(xù)性。
    早先云南白藥的概念訴求集中于解決牙齦出血問題，但市場上類似訴求的品牌很多，況且是20多元的價(jià)格，如何說服消費(fèi)者選擇的難度很大。因此后來云南白藥牙膏開始脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而塑造一支“口腔全能保健牙膏”：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏，這與云南白藥止血、止痛、消炎等功效的形象十分吻合。
    不僅如此，云南白藥牙膏還借助“云南白藥”科技含量和顯著功效的醫(yī)藥背景，確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。這一口號的提出，將其與目前市面上的大部分牙膏品牌分離出來，為其高價(jià)也給出了注解。
    毫無疑問，“非傳統(tǒng)牙膏”的理念是云南白藥牙膏成功差異化的體現(xiàn)，也打破了佳潔士、高露潔等外資品牌長期占據(jù)高端市場、打壓本土品牌的局面，甚至其在價(jià)位上比這些外資品牌顯得更高端。因此，云南白藥牙膏已成為本土品牌樹立高端形象的一個(gè)代表。
    然而，不論是怎樣的一種營銷手段，通過將兩種產(chǎn)品的本質(zhì)進(jìn)行混淆，來吸引消費(fèi)者的眼球刺激他們的好奇欲，這種做法無疑是不可取的。云南白藥的配方屬于國家保密，但并不意味著含有云南白藥成分的牙膏，其配方也屬于國家保密。