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    “2007年山東市場(chǎng)的銷售額逼近1000萬元大關(guān)，已超過一些廣告品牌的銷量?！苯?，臨沂永鑫日化公司總經(jīng)理邵杰在盤點(diǎn)依采去年銷售情況時(shí)對(duì)記者說，其中洗護(hù)發(fā)品約占該品牌銷售70%的比例。而從2006年3月至今，邵杰做廣東名臣公司旗下依采品牌的山東代理剛剛2年時(shí)間。
    事實(shí)上，這只是依采在全國(guó)的一個(gè)縮影，在沒有任何媒體廣告投放的條件下，依采目前在全國(guó)多數(shù)市場(chǎng)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)名臣公司提供的數(shù)據(jù)，依采的全國(guó)銷售已突破一億元。
    當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的環(huán)境有目共睹，作為以封閉分銷為主要渠道的品牌，依采的異軍突起影響了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品固有的銷售模式與思維，也打破了現(xiàn)有的渠道格局。特別是在廣告成本增大、終端費(fèi)用高漲的情形下，封閉分銷顯現(xiàn)出日化洗滌品的另外一條出路。據(jù)了解，在依采獲得前期成功后，拉芳集團(tuán)也看準(zhǔn)了這一渠道模式的前景，正計(jì)劃推出類似品牌。
    
    把握市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇期
    
    “目前依采在山東省有地縣獨(dú)家經(jīng)銷商近百家，專營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)2000余家，其中月銷售額達(dá)3000元的旗艦店達(dá)到100家左右。”
    與傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)流通不同的是，依采銷售模式采取的是有選擇性分銷的方式，即封閉式分銷。邵杰告訴記者：“這樣的操作模式，即保證每一個(gè)區(qū)域內(nèi)零售終端的唯一性，穩(wěn)定渠道商的利潤(rùn)空間，同時(shí)有利于控制市場(chǎng)價(jià)格體系?！?
    由于“封閉式分銷”沒有大規(guī)模的廣告宣傳，因此依采的渠道運(yùn)作一直都很低調(diào)，這也導(dǎo)致該品牌全國(guó)市場(chǎng)的銷售狀況在行業(yè)內(nèi)十分保密。在得知本報(bào)記者的采訪意圖后，名臣公司高層曾為此顯得十分猶豫。
    2月28日，名臣公司總經(jīng)理陳勤發(fā)就依采銷售話題，首度回復(fù)本報(bào)記者：“通過兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作，依采取得了較大的成績(jī)。從銷量上看，在沒有投入終端的前提下，專營(yíng)店這一塊完成銷售億元以上；從渠道建設(shè)來看，已建立全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴70多家，經(jīng)銷商1500家，目標(biāo)零售網(wǎng)點(diǎn)近3萬個(gè)，初步形成了具備高忠誠(chéng)度的客戶群網(wǎng)絡(luò)體系?！?
    值得一提的是，依采于2005年正式啟動(dòng)市場(chǎng)，而這一時(shí)段前后正是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)轉(zhuǎn)折階段?！爱?dāng)時(shí)日化市場(chǎng)二線品牌整體進(jìn)入發(fā)展的低谷期，除少數(shù)品牌外，本土的早期二線品牌銷量急劇萎縮。市場(chǎng)上的三線、四線品牌的生存壓力更大，眾多的品牌銷量劇減，甚至大量滯銷積壓，新產(chǎn)品也不為市場(chǎng)所接受，很多都夭折了。雖然我們擁有蒂花之秀、美王兩大品牌，但面臨市場(chǎng)渠道的急劇演變，銷量在達(dá)到一定高度后也出現(xiàn)徘徊、停滯不前。”作為本土二線品牌的代表企業(yè)之一，陳勤發(fā)坦言名臣公司當(dāng)時(shí)的處境。
    從2003年下半年開始，寶潔公司推出9.9元飄柔加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透，一方面采取市場(chǎng)渠道下沉策略，全面進(jìn)入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級(jí)市場(chǎng)；另一方面通過扁平化分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，減少中間銷售環(huán)節(jié)，加大流通市場(chǎng)分銷率與覆蓋面，提高了分銷、零售兩級(jí)客戶的利潤(rùn)空間，對(duì)本土洗發(fā)水品牌形成致命打擊。與此同時(shí)，零售終端的快速滲透和發(fā)展，也給以傳統(tǒng)流通為主的品牌和企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
    依采及“封閉式分銷”概念就是在這樣的一種背景下出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)陳勤發(fā)認(rèn)準(zhǔn)專營(yíng)店渠道是發(fā)展趨勢(shì)，于是開始著手新品牌調(diào)研、開發(fā)與營(yíng)銷方案的制定，并提出“打破現(xiàn)有渠道格局，渠道差異化策略切入市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。不僅如此，名臣公司還將公司銷售部職能重新劃分，專門成立銷售二部負(fù)責(zé)封閉線產(chǎn)品的運(yùn)作，目前名臣旗下的封閉分銷品牌包括依采、高新康效、綠效等。
    “從戰(zhàn)略層面看，名臣在2005年的舉措把握住了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇期。”在總結(jié)目前依采所取得的不俗業(yè)績(jī)時(shí)，陳勤發(fā)認(rèn)為這主要?dú)w功于渠道定位的成功。
    
    2008年計(jì)劃銷售增長(zhǎng)50%
    
    綜觀整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)，如按照常規(guī)方法在全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)知名洗發(fā)水品牌，前期需要投入的廣告資金絕非一般企業(yè)能承受，去年清揚(yáng)上市號(hào)稱3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算可見一斑。因此依采的封閉式分銷模式的出現(xiàn)，能給行業(yè)帶來更多的借鑒和思考。
    記者在走訪山東專營(yíng)店渠道時(shí)注意到，200ML依采洗發(fā)水的市場(chǎng)零售價(jià)在14元左右，要高于一般本土洗發(fā)水10元左右的定價(jià)。縱然如此，依采的陳列仍往往是專營(yíng)店最顯眼的位置。“由于產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量都不錯(cuò)，加上相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，這對(duì)店主很有吸引力?！鄙綎|志遠(yuǎn)化妝品店老板說。
    名臣公司銷售二部總監(jiān)王進(jìn)彬談及依采品牌創(chuàng)立之初的思路時(shí)指出：“我們?cè)趦r(jià)格體系設(shè)計(jì)上打破常規(guī)，采取了兩個(gè)策略。一是設(shè)定三級(jí)價(jià)格體系，即廠價(jià)、供終端價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)；二是設(shè)定落差化的價(jià)格梯度，讓利中間銷售環(huán)節(jié)，這樣能保證經(jīng)銷商、專營(yíng)店的利潤(rùn)空間。由于洗發(fā)美發(fā)類產(chǎn)品銷售回轉(zhuǎn)快，因而廣大專營(yíng)店店主都樂意經(jīng)銷依采產(chǎn)品并作為店內(nèi)主推品牌?！?
    顯而易見，封閉式終端操作為品牌節(jié)省下一筆不小的廣告費(fèi)用，依采不僅能將這些資源直接讓利給渠道商、提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也降低了企業(yè)承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這些只是封閉式操作的一些基本理念，王進(jìn)彬表示，封閉式操作的關(guān)鍵和核心在于“渠道不能交叉輻射，同時(shí)企業(yè)必須有很好的對(duì)渠道的掌控能力和執(zhí)行力?！?
    目前，渠道細(xì)分化、網(wǎng)絡(luò)的扁平化已成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，一線品牌及外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入市將進(jìn)一步擠壓本土中小品牌生存空間，同時(shí)流通市場(chǎng)逐步萎縮的趨勢(shì)仍將繼續(xù)。王進(jìn)彬認(rèn)為，“本土企業(yè)的發(fā)展受到全面制約，要想突破只能是渠道上的突破。今后賣場(chǎng)超市等終端將是銷量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，另外城鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)重新布局也是銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)，有很大的潛力可以挖掘?！?
    據(jù)了解，2008年依采將集中資源打造城市B、C類專營(yíng)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)A類專營(yíng)店為核心零售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度、高協(xié)作度的名臣產(chǎn)品專營(yíng)店。同時(shí)名臣公司還將在今年推出新依采專業(yè)洗護(hù)系列，全面提升依采品牌現(xiàn)有平臺(tái)，從產(chǎn)品開發(fā)、媒體宣傳、代言人加盟等多方面整合資源予以扶持。
    “我們計(jì)劃今年銷售額增長(zhǎng)50%，力爭(zhēng)再打造億元品牌，為名臣公司儲(chǔ)備3—4個(gè)后備強(qiáng)勢(shì)品牌?！蓖踹M(jìn)彬如是說。