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    從7月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》（以下簡稱規(guī)定）將正式實(shí)施。這意味著，原來不需要行業(yè)監(jiān)管部門審查就能在媒體上大做宣傳的保健食品廣告今后必須經(jīng)審批合格后才能發(fā)布。這項(xiàng)措施在保健食品行業(yè)引起了不小震動。
    “保健食品廣告不得出現(xiàn)含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述；不得使用難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述該產(chǎn)品的作用特征和機(jī)理；不得利用和出現(xiàn)國家機(jī)關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明……”規(guī)定中列出的17條“禁用令”，對于一貫“云山霧罩”的保健食品廣告來說，可謂招招切中要害，對于廣告用語和表現(xiàn)形式規(guī)定的詳盡程度前所未有。業(yè)內(nèi)評價，此法規(guī)的出臺，有望扭轉(zhuǎn)保健食品廣告的虛夸現(xiàn)象，未來的保健食品市場將更加規(guī)范透明。
    
     市場規(guī)范勢在必行 

    “保健食品賣得好的大多是廣告投入大的產(chǎn)品，因此許多企業(yè)不在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高質(zhì)量上下功夫，而是拿出很多資金去做廣告，在廣告上挖空心思。目前保健食品行業(yè)投入到研發(fā)上的資金只占銷售額的大約1%，而投到廣告上的費(fèi)用則占銷售額的6%～7%，廣告的虛夸現(xiàn)象非常普遍。”北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院保健食品功能檢測中心主任、中國保健協(xié)會常務(wù)理事金宗濂說。
    在保健食品廣告中，專家推介、明星代言是常見的表現(xiàn)形式，“純天然、包治多病”等夸大其詞的廣告用語曾經(jīng)比比皆是。據(jù)報(bào)道，在今年南京各級消協(xié)已受理的102件保健食品投訴中，70％以上的投訴緣起虛假宣傳。在這些保健食品廣告中，充斥著“藥到病除”、“包治百病”、“安全無毒副作用”、“100％治愈率”等詞匯。受廣告誘導(dǎo)購買服用產(chǎn)品的患者，往往由于其宣傳效果與實(shí)際療效相差甚遠(yuǎn)而投訴。 
    據(jù)了解，保健食品投訴有一個明顯的特點(diǎn)，即購買受騙者多為老年人。“消費(fèi)者尤其是體弱多病的老年人對保健食品和藥品很難分清，一些保健食品企業(yè)就抓住了他們‘有病亂投醫(yī)’的心理，肆意宣傳并夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。政府部門就應(yīng)該從嚴(yán)治理，以保護(hù)消費(fèi)者的利益?！毕M(fèi)者李先生的話代表了很多老百姓的觀點(diǎn)。 
    “過去，保健食品廣告沒有實(shí)行審批，審查權(quán)在工商部門。但是，工商部門不熟悉醫(yī)藥保健品行業(yè)，因此保健食品廣告基本屬于監(jiān)管盲區(qū)。這是導(dǎo)致保健食品市場無序的重要原因?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士說。
    一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國經(jīng)審批的保健品已有6000多個品種，而在目前市場上的2000多個產(chǎn)品中，只有1700多個產(chǎn)品合格。金宗濂說：“保健食品行業(yè)大多是既缺資金又少技術(shù)的小廠，這些小公司經(jīng)營觀念落后，品牌意識淡薄，趨利主義大行其道。一些規(guī)模較大的企業(yè)雖然有一定的研發(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)作的意識，但由于市場競爭的不規(guī)范，他們很快會發(fā)現(xiàn)，扎扎實(shí)實(shí)做品牌、搞科研，不如花錢做廣告來得實(shí)惠，因此，急功近利的浮躁氣氛籠罩了整個行業(yè)?！?
    業(yè)內(nèi)一些專家表示，要讓這個本該大有潛力的產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，就應(yīng)該從規(guī)范做起。 
    
     保健食品營銷轉(zhuǎn)向
    
    在近一兩年社會對保健食品廣告的一片指責(zé)聲中，一些企業(yè)也開始反思自己，過去完全依賴廣告拉動的保健食品營銷方式也在悄然轉(zhuǎn)型?！敖衲晟习肽?，全國平面媒體的保健品廣告銳減，其原因一方面是媒體廣告費(fèi)用上漲，另一方面是消費(fèi)者越來越理性，廣告的影響力愈來愈小，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)靠‘廣告—渠道—終端促銷’的老辦法已經(jīng)不管用了，保健食品營銷亟須創(chuàng)新模式?！蔽錆h神州廣告公司從事保健品廣告策劃的劉春華說。
    業(yè)內(nèi)知名的珠海天年生物公司出道近十年來，憑借會議營銷發(fā)展迅猛。天年北京分公司總經(jīng)理赫玉坤坦言：我們從不做廣告。
    “會議營銷、開專賣店是近來被許多保健食品企業(yè)看好并普遍采用的營銷手段。天年公司就是會議營銷的最大受益者?！北＝∑窢I銷策劃公司蜥蜴團(tuán)隊(duì)的首席顧問官何坊說。 
    據(jù)了解，會議營銷是通過把目標(biāo)消費(fèi)者集中到一起，對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)介紹，從而使消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望的一種營銷方式。何坊說，會議營銷是借鑒了直銷的做法，通過對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的宣傳達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
    相比較而言，保健食品專賣店可以根據(jù)不同的消費(fèi)人群推出系列產(chǎn)品，消費(fèi)者對商品選擇的余地更大，銷售更靈活。
    “應(yīng)該說現(xiàn)在整個保健食品行業(yè)對于營銷方式還在摸索，會議營銷流程嚴(yán)格，企業(yè)培養(yǎng)一支合格的會議營銷團(tuán)隊(duì)也不容易。會議營銷受眾面窄，并不適合所有產(chǎn)品。開專賣店則要求企業(yè)在資金、研發(fā)和產(chǎn)品品種方面要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。目前除了這兩種方式，進(jìn)社區(qū)、建立售后服務(wù)中心以及直銷（注：有待《直銷法》的出臺）都是保健食品營銷的新模式?！眲⒋喝A說。
    劉春華認(rèn)為，廣告仍將是許多大企業(yè)、知名企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段之一?！拔磥砥髽I(yè)會更關(guān)注品牌建設(shè)，廣告是樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌最有效的方式。現(xiàn)在國家從保健食品廣告的審批上嚴(yán)格把關(guān)，是大浪淘沙、凈化市場。同時，消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性后，對產(chǎn)品的識別能力也增強(qiáng)了。市場的這些變化都更有利于規(guī)范企業(yè)的崛起?！?nbsp;
    
     期待健康發(fā)展環(huán)境 
    
    在眾多期待市場規(guī)范的聲音中，也有人對保健品行業(yè)的發(fā)展在進(jìn)行深入思考。 
    中國保健協(xié)會秘書長朱康年對于保健食品廣告虛夸產(chǎn)生的根源談了自己的看法。他說：“1996年國家制定的《保健食品管理辦法》，雖然對保健食品市場的發(fā)展起到了一定的積極作用，但《辦法》制定的仍然不那么‘清晰’，除了注重產(chǎn)品的安全性之外，把功效范圍限定過死。保健食品大多來源于中藥養(yǎng)生與營養(yǎng)學(xué)，中國自古有‘藥食同源’的說法，中藥的特征之一就是適應(yīng)證廣泛。目前國家規(guī)定的27項(xiàng)功能是否能代表保健食品的全部功能？這些功能一旦成為法規(guī)之后，所有的工作都要圍繞它去做。在營銷中，常常出現(xiàn)明明這種產(chǎn)品有十種功效，只能申報(bào)兩種，而且還模棱兩可。在這種情況下企業(yè)要表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，就會千方百計(jì)地尋找訴求的渠道，在廣告中夸大療效的問題就凸現(xiàn)出來?！?
    他認(rèn)為，保健品市場的混亂很大程度上歸咎于假冒偽劣產(chǎn)品?！翱匆幌赂魇∈邪l(fā)布的所查處的保健食品名單就會發(fā)現(xiàn)，被查出的產(chǎn)品大部分是沒有保健食品批號的，他們打著保健食品的幌子招搖撞騙，對整個市場造成了很壞的影響?！?
    在朱康年看來，規(guī)范保健食品市場，不僅要從規(guī)范廣告入手，更重要的是加大查處假冒產(chǎn)品的力度，給正規(guī)企業(yè)營造一個健康發(fā)展的環(huán)境。
    同時在一家營銷策劃公司和一家保健品生產(chǎn)企業(yè)任職的黃斌認(rèn)為，嚴(yán)格對保健食品廣告的審批對規(guī)范行業(yè)具有積極意義，但僅有這些是不夠的，還應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)、功能界定方面更加科學(xué)。“現(xiàn)在許多企業(yè)還不知道廣告需要這樣審批，細(xì)則還沒有出來，觀望的企業(yè)很多?！?
    一位全國知名的保健品策劃公司負(fù)責(zé)人則對新規(guī)提出一點(diǎn)質(zhì)疑：“廣告首先是一門藝術(shù)，要對觀眾形成沖擊力，在這么細(xì)致的規(guī)定之下，那么保健食品廣告只能登說明書了。”
    國家食品藥品監(jiān)督管理局廣告監(jiān)督處一位負(fù)責(zé)人針對企業(yè)的不同看法談了監(jiān)管部門制定廣告審批規(guī)定的初衷。他說，保健食品廣告策劃者首先要端正制作廣告的態(tài)度，廣告是一門藝術(shù)，但是必須在真實(shí)合法的前提下談藝術(shù)。此次規(guī)定中設(shè)立的幾個不準(zhǔn)，是針對消費(fèi)者長期以來反映的保健食品廣告中存在的普遍問題，這些內(nèi)容在過去的審批中都有涉及，這個規(guī)定是對過去審批條件的延續(xù)和細(xì)化。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是監(jiān)管部門的責(zé)任，保健品廣告絕不允許對功能、適應(yīng)人群等經(jīng)過審批的內(nèi)容隨意夸大?！霸趯徟?guī)定頒布之前，我們與保健食品企業(yè)進(jìn)行了多次座談，征求意見，大多數(shù)企業(yè)對規(guī)定持支持態(tài)度，行業(yè)的健康發(fā)展離不開規(guī)范，相信大多數(shù)保健食品企業(yè)都能遵守?！?/p>