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    2004年盛夏，一個叫"皮皮狗"的兒童化妝品品牌的廣告，開始在河南衛(wèi)視頻繁亮相。令當(dāng)時眾多兒童化妝品廠家未曾預(yù)料的是，就是這個憑借15秒廣告登陸兒童化妝品戰(zhàn)場的新對手，在接下來的僅僅半年時間內(nèi)，就以破竹之勢迅速崛起。從2004年7月到2005年春節(jié)前夕，皮皮狗產(chǎn)品在河南整體銷售額超過850萬元，全省縣級網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)100%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率達(dá)95%以上，成長之迅猛，令業(yè)界為之動容。
    2005年8月，皮皮狗在河南召開全省冬季定貨會，總計定貨超過500萬。
    "穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實基礎(chǔ)，我們要的是長期效應(yīng)。"汕頭市桂格健康科技有限公司（以下簡稱桂格）總經(jīng)理劉桂林說這話時語氣堅定。
    
    穩(wěn)中求勝 打造樣板市場
    
    都說初生牛犢不怕虎，而作為剛剛搶灘兒童化妝品市場的新手，劉桂林的皮皮狗軍團(tuán)，則少了幾分初生牛犢青澀的勇猛，多了些老牛拉車的穩(wěn)健、成熟。
    自2004年7月產(chǎn)品投放市場到2005年春節(jié)前夕，無論是電視廣告的投放，亦或經(jīng)銷商隊伍的培育，劉桂林的桂格公司幾乎將所有精力都投放到了河南市場。而對于其他區(qū)域市場，即使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有合作意向，桂格也不急于倉促進(jìn)入，而按其計劃穩(wěn)步推進(jìn)。
    對此，劉桂林自有一番見解："我們不在乎蜂擁而上的短期效應(yīng)，慢一步，穩(wěn)一步，才能帶來長久發(fā)展。"
    劉桂林認(rèn)為，綜觀福建兒童化妝品軍團(tuán)最近幾年的發(fā)展歷程，目前兒童化妝品市場的現(xiàn)狀是：除少數(shù)幾個老牌子以外，很少再具影響力的全國性品牌。而之前漳州軍團(tuán)沉浮帶給我們的思考就是，廠家必須樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的理念，貪圖一時利益盲目擴(kuò)大市場版圖，只會導(dǎo)致企業(yè)管理進(jìn)度落后于市場發(fā)展進(jìn)度，最終出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展鏈條脫節(jié)。
    前車之鑒，讓劉桂林深切體會到了企業(yè)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，穩(wěn)定有序的發(fā)展步伐、扎實的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是首要基礎(chǔ)。
    因此，桂格并沒有走同步、全面進(jìn)入全國市場的發(fā)展之路，轉(zhuǎn)而采取了以單個重點市場為切入點，待該戰(zhàn)略市場基本成長起來后，再由此輻射周邊的"逐個攻堅"、"以點帶面"的操作思路。
    而對于為何選擇河南市場作為突破口，營銷總監(jiān)陳志海也給出了清晰的思路：其一，河南是華中乃至全國的交通樞紐，物流發(fā)達(dá)。而且，河南擁有超過一億的人口，市場需求量大，歷來是商家必爭之地。其二，歷史的淵源、交通的便利使得河南成了南北文化的匯集地，各種的業(yè)態(tài)、市場特征都會在這里有所凸現(xiàn)，做好河南市場，對于其他市場有一個很好的借鑒作用。
    劉桂林說，河南市場通過一年的發(fā)展，逐步走向成熟。而公司在2005年上半年開始，繼續(xù)遵循各個擊破的思路，逐步開發(fā)了山東、湖北、陜西、河北等市場。"今年要在河南最少完成1000萬元銷售的同時，在上述新開發(fā)區(qū)域完成深度分銷！"陳志海也是信心十足："按目前的勢頭來看，我們是早上8、9點初升的太陽！"
    
    經(jīng)銷商：匹配+保護(hù)
    
    在選擇經(jīng)銷商時，桂格頗有些"挑剔"。劉桂林笑稱，自產(chǎn)品投放市場以來，自己幾乎每天接到很多來自全國各地經(jīng)銷商希望合作的電話，最高記錄一天接了20多個。但很多客戶劉桂林都婉言謝絕了，一方面有市場整體進(jìn)度的考慮，一方面也有對經(jīng)銷商綜合素質(zhì)的考慮。
    據(jù)陳志海介紹，在選擇經(jīng)銷商時，與公司是否匹配十分重要。匹配的內(nèi)容不僅涉及經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)、資金實力、物流配送能力、業(yè)務(wù)人員配置等等，更重要的是，經(jīng)銷商是否與公司"長遠(yuǎn)發(fā)展"的理念相吻合。陳志海認(rèn)為，只有抱有長遠(yuǎn)發(fā)展態(tài)度的經(jīng)銷商，才會真正盡心盡力去構(gòu)建和培育長期穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而才有可能保證穩(wěn)定、健康的長遠(yuǎn)發(fā)展。而對于達(dá)成合作的經(jīng)銷商，桂格則會盡全力保障其利潤。
    自石油等原材料漲價以來，不少企業(yè)迫于利潤空間一再縮水的壓力，又不敢貿(mào)然調(diào)高零售價，轉(zhuǎn)而采取了零售價不變，廠價上調(diào)的措施，將壓力包袱幾乎全部丟給了經(jīng)銷商。
    劉桂林則自我消化，實施將成本壓力上浮，而非下壓的策略。即公司降低自身的利潤空間；另外在原材料采購時減少供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低成本，保證下游的經(jīng)銷商不受影響。
    目前，皮皮狗也在走渠道扁平化的路子，對此，陳志海分析，現(xiàn)在市場競爭十分激烈，銷售價格步步走低，這樣廠價到零售價之間的利潤空間很小，企業(yè)只能通過減少分銷環(huán)節(jié)，確保參與經(jīng)營的經(jīng)銷商尚有一定的利潤空間。