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　　為了了解中國(guó)城市居民家庭對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)狀況，從最終消費(fèi)者需求的角度反映保健品市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社特委托北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢(xún)有限公司于2004年5月～6月期間，在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市/直轄市（暫未涉及西藏拉薩）市區(qū)內(nèi)，對(duì)居民家庭進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。

　  調(diào)查顯示，廣告宣傳效果下降，采取降價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)已很難打動(dòng)城市居民購(gòu)買(mǎi)保健品的心。建議想主要依靠廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，要積極研究并適應(yīng)這一變化。
　　在城市居民對(duì)保健品的首位功效需求中，補(bǔ)鈣的提及率為25.4%，居第一位；其次是補(bǔ)充維生素和微量元素，提及率為20.2%；調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。
　　在總體購(gòu)買(mǎi)率排序中，"21金維他"以6.1%的購(gòu)買(mǎi)率居于榜首，其次是“新蓋中蓋片”和“紐崔萊鈣鎂片”，購(gòu)買(mǎi)率分別為5.1%和4.5%。

　　（三）購(gòu)買(mǎi)首要原因：家人/朋友推薦本次調(diào)查詢(xún)問(wèn)了城市居民家庭在購(gòu)買(mǎi)各種保健品時(shí)所想到的首要原因。結(jié)果表明，“家人/朋友推薦”這一口碑效應(yīng)是城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)某一保健品最主要的首要原因。調(diào)查過(guò)程中，有32.0%的家庭表示，“由家人/朋友推薦”是他們購(gòu)買(mǎi)某一保健品的首要原因，其提及率在各選項(xiàng)中列第一位；其次是“產(chǎn)品有很多廣告”，提及率為21.3%，這反映出消費(fèi)者獲取保健品信息的通路仍然有限，盡管保健品廣告由于夸大療效的虛假宣傳讓人反感，但對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)保健品還是有比較大的影響力。列家庭購(gòu)買(mǎi)保健品考慮因素第三位的是消費(fèi)者“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”，其提及率是11.2%，這一較低的比例，一方面反映保健品未能形成較大群體的滿意度和顧客忠誠(chéng)度，使新進(jìn)入者比例較高；另一方面也顯示人們對(duì)產(chǎn)品效果的懷疑，更相信親近人群的使用經(jīng)驗(yàn)。
　　本次調(diào)查還有值得注意的幾個(gè)方面，一是提及“由醫(yī)生推薦”的比例要明顯高于“由藥店店員推薦”的比例，顯示保健品營(yíng)銷(xiāo)與藥品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性，以及保健品營(yíng)銷(xiāo)中醫(yī)生的價(jià)值。二是“被廣泛使用的品牌”、“知名的企業(yè)制造”作為首要購(gòu)買(mǎi)原因的提及率均比較低，這說(shuō)明保健品行業(yè)還缺乏一些有影響力的品牌，對(duì)于相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)正是樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)。另外，由于企業(yè)與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)宣傳很少，導(dǎo)致很少有人在買(mǎi)保健品時(shí)會(huì)想到企業(yè)的名稱(chēng)。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)把握這種機(jī)會(huì)，把企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和健康關(guān)愛(ài)的理念整合起來(lái)加以宣傳，以贏得更多的市場(chǎng)份額。三是從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，由于信息不對(duì)稱(chēng)，宣傳“質(zhì)量可靠”、“見(jiàn)效快”、“副作用小”、“有持久功效/長(zhǎng)效”等的產(chǎn)品往往會(huì)因消費(fèi)者的懷疑而難以起到市場(chǎng)拉動(dòng)作用。四是采取降價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)已很難再打動(dòng)城市居民購(gòu)買(mǎi)保健品的心。詳見(jiàn)下表：
　　城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)保健品的原因

購(gòu)買(mǎi)原因	比例
由家人/朋友推薦	32%
產(chǎn)品有很多廣告	21.3%
過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)	11.2%
保健效果好	7.7%
由醫(yī)生推薦	7.2%
由知名的企業(yè)制造	2.9%
質(zhì)量可靠	2.5%
被廣泛使用的品牌	2.5%
由藥店店員推薦	2.2%
價(jià)格便宜	1.3%
見(jiàn)效快	1.1%
促銷(xiāo)活動(dòng)	1%
副作用小	0.8%
服用方便	0.5%
有持久功效/長(zhǎng)效	0.5%
到處都能買(mǎi)得到	0.4%
其他	4.9%

　　根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，建議想主要依靠廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，要積極適應(yīng)保健品廣告效果下降這一變化，更多地關(guān)注“口碑傳播”所包含的內(nèi)容，研究和利用軟終端和非主流渠道，“珍奧核酸”等產(chǎn)品就是依靠這類(lèi)方法取得了一定的成功。依靠反映產(chǎn)品可靠品牌、效果、穩(wěn)定質(zhì)量的口碑力量，產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透才能加快，忠誠(chéng)度才能提高，生命周期也能延長(zhǎng)。軟終端的內(nèi)容包括銷(xiāo)售終端人員素質(zhì)、廠家與終端的客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等等；非主流渠道包括健身房、俱樂(lè)部和老年活動(dòng)中心等，這些場(chǎng)所受眾更明確，針對(duì)性更強(qiáng)。另外，建議企業(yè)在終端促銷(xiāo)方面，要注重“推”和“拉”相結(jié)合?！巴啤本褪且獦?shù)立長(zhǎng)期服務(wù)的思想，在終端上重視對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，并逐步通過(guò)良好的產(chǎn)品質(zhì)量、保健效果，使產(chǎn)品形成良好的口碑；“拉”就是輔以適當(dāng)?shù)?、針?duì)性強(qiáng)的廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生較為深刻的印象，拉動(dòng)銷(xiāo)售。
　?。ㄋ模┕π枨螅貉a(bǔ)鈣為先本次調(diào)查結(jié)果顯示，在城市居民對(duì)保健品的首位功效需求中，補(bǔ)鈣的提及率為25.4%，居第一位；其次是補(bǔ)充維生素和微量元素，提及率為20.2%；調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。其他各種作為首位功效需求的提及率則均在5.0%以下。詳見(jiàn)下表：
　　城市居民對(duì)保健品的首位功效需求

首位功效需求	比例
補(bǔ)鈣	25.4%
補(bǔ)充維生素/微量元素	20.2%
調(diào)節(jié)免疫功能	14.6%
調(diào)節(jié)器官功能	5%
抗疲勞	4.4%
美容養(yǎng)顏	4.1%
健腦益智	4.1%
減肥降脂	3.9%
改善睡眠	3.4%
補(bǔ)血	2.9%
延緩衰老	2.3%
改善性功能	0.8%
其他	8.7%

　　上述調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)保健品的功能需求開(kāi)始兩極分化，以往占絕對(duì)主導(dǎo)地位的概念性功能需求，如健腦益智、延緩衰老等，部分地被實(shí)際營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求所取代。據(jù)此可以分析預(yù)測(cè)保健品未來(lái)的兩個(gè)不同的應(yīng)用、價(jià)格和普及方向：概念性功能需求產(chǎn)品具有成分效果“模糊”、“含金量”高等特點(diǎn)，通常采取高位定價(jià)，多在有這些功能需求的極細(xì)分人群以及“買(mǎi)者不吃，吃者不買(mǎi)”的高端禮品市場(chǎng)中實(shí)施重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；而營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)隨著市場(chǎng)增加、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和技術(shù)水平的提高、生產(chǎn)成本下降，其價(jià)格逐漸降低，成為人們廣泛使用的日常保健品。

　　二、保健品的購(gòu)買(mǎi)率排序分析
　?。ㄒ唬?1金維他購(gòu)買(mǎi)率最高本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到最近一個(gè)月內(nèi)居民買(mǎi)了哪些保健品時(shí)，提及最多的是“21金維他”，其購(gòu)買(mǎi)率為6.1%；其次是“新蓋中蓋片”，購(gòu)買(mǎi)率為5.1%；列第三、第四位的分別是“紐崔萊鈣鎂片”和“紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉”，購(gòu)買(mǎi)率分別為4.5%和4.3%；排在第五位的是“鈣爾奇D片”，購(gòu)買(mǎi)率為3.3%。購(gòu)買(mǎi)率在3%以下、列第六到第十位的保健品分別是樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊、紐崔萊復(fù)合維生素C片、蜂王漿、腦白金、黃金搭檔。參見(jiàn)下表：
　　總體購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品
 

序號(hào)	保健品名稱(chēng)
1	21金維他
2	新蓋中蓋片
3	紐崔萊鈣鎂片
4	紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉
5	鈣爾奇D片
6	樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊
7	紐崔萊復(fù)合維生素C片
8	蜂王漿
9	腦白金
10	黃金搭檔（組合維生素片）

　?。ū疚恼浴?004中國(guó)城市居民家庭保健品購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查報(bào)告》。未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。歡迎有需求的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話：62213355-2203）

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