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    2000年，中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場的銷售額曾經(jīng)達(dá)到過100億元人民幣之多。此后，補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場一直備受業(yè)界關(guān)注，市場競爭尤為激烈。有競爭，就有成功、有失??；有競爭，就有發(fā)展、有淘汰。在經(jīng)歷了一番市場洗禮之后，目前中國的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場也呈現(xiàn)出一派新景象。那么，在競爭中勝出的企業(yè)，在營銷上到底有哪些絕招呢？ 
    
     三精葡萄糖酸鈣口服液：三招決勝市場 
    
    三精葡萄糖酸鈣口服液的市場成就主要源于以下三點(diǎn)： 
    一是將產(chǎn)品定位于“吸收好、安全可靠”，同時注重培育消費(fèi)者科學(xué)的補(bǔ)鈣觀念，強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都適合于兒童服用。 
    二是利用各省級衛(wèi)星電視臺在國內(nèi)其他省份交叉落地宣傳，以求增大廣告覆蓋面。在媒體啟動的“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費(fèi)用。
    三是選擇以藥店作為銷售主渠道，把店內(nèi)服務(wù)作為重點(diǎn)，進(jìn)行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話，設(shè)立專項郵購負(fù)責(zé)人。
    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，三精葡萄糖酸鈣口服液營銷成功的關(guān)鍵是啟用長達(dá)30分鐘的垃圾時間投放廣告的策略，使中國老百姓只要打開電視，該產(chǎn)品廣告就會進(jìn)入視野。正是由于這種規(guī)?；膹V告宣傳，拉動了市場消費(fèi)，在三精葡萄糖酸鈣口服液最暢銷的時候，甚至出現(xiàn)了攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計劃處排起長隊、全國的經(jīng)銷商蜂擁而上的局面。 
    
    鈣爾奇D：堅持走醫(yī)院銷售推廣之路
    
    鈣爾奇D由惠氏-百宮制藥公司生產(chǎn)，是最早進(jìn)入中國市場、目前賣得最好的洋補(bǔ)鈣產(chǎn)品之一。該產(chǎn)品在銷售推廣上以醫(yī)院為主，有專門的臨床學(xué)術(shù)代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)系和溝通，并經(jīng)常舉辦一些學(xué)術(shù)會議和活動。這些舉措使得鈣爾奇D在醫(yī)院市場的領(lǐng)先地位一直固若金湯，暫時還沒有企業(yè)可以與之比肩。而醫(yī)院市場的領(lǐng)先地位也直接帶動了鈣爾奇D在零售藥店的銷售，再加上一些廣告宣傳的促進(jìn)作用和促銷活動，使得鈣爾奇D的市場份額不斷攀升，并一直處于領(lǐng)先地位。
    
     巨能鈣：“四好”主張贏得消費(fèi)者 
    
    巨能鈣進(jìn)入市場的時間比較長，在產(chǎn)品的宣傳推廣上，巨能鈣提出了“買好鈣，巨能鈣”的定位和“鈣源好、吸收好、沉積好、排列好”的四好主張，這種差異化的訴求曾經(jīng)贏得了很多消費(fèi)者對巨能鈣的青睞，使巨能鈣贏得了不少早期的忠實消費(fèi)者。 
    巨能鈣在廣告宣傳上的成功曾一度使它成為中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品零售市場上的第一品牌，但近年來的隨著市場競爭的加劇，使得巨能鈣的這一地位逐漸被瓦解，尤其是今年下半年的“雙氧水事件”，使巨能鈣的銷售受到巨大影響。
    
     南海岸鰻鈣：差異化的定位和傳播 
    
    南海岸鰻鈣目前主要系列產(chǎn)品有：南海岸鰻鈣咀嚼片（分四種水果口味）、南海岸多維鰻鈣片、南海岸鰻鈣口服液等。差異化的定位和傳播、推廣策略，是南海岸鰻鈣營銷成功的重要手段。該產(chǎn)品上市5年來，在傳播策略上一直以“孩子補(bǔ)鈣吃鰻鈣”、“孩子長高吃鰻鈣”、“孩子長牙吃鰻鈣”為主要訴求點(diǎn)，并極力宣揚(yáng)“來自鰻魚的天然生物鈣，容易吸收、不傷腸胃，特別適合孩子服用”這一差異化的概念。這樣一來不但明確告訴了直接消費(fèi)者——家長給孩子補(bǔ)充鰻鈣能夠獲得的直接利益，而且“來自天然”等訴求也消除了家長對孩子長期服用是否有副作用的擔(dān)心，所以，南海岸鰻鈣一上市就贏得了家長們的心，在江浙、福建等地甚至創(chuàng)造了省級區(qū)域單品銷售額上億元的佳績。
    除了差異化的定位和傳播、推廣等高空策略，南海岸在經(jīng)營鰻鈣的過程中，還摸索出一套以低空運(yùn)作為主的、低成本的品牌建設(shè)方法。它以鰻鈣卡通形象代言人--小鰻哥為主角，成立了“小鰻哥俱樂部”，組織開展產(chǎn)品的公關(guān)促銷活動，建設(shè)鰻鈣品牌，取得了良好效果。 
    
     樂力膠囊：三大溝通指導(dǎo)原則脫穎而出 
    
    樂力膠囊一上市就提出氨基酸螯合鈣概念，強(qiáng)調(diào)人體吸收率較傳統(tǒng)鈣補(bǔ)充劑更高這一銷售主張，并塑造一個科學(xué)補(bǔ)鈣專家──“美國樂力博士”人性化的品牌形象，在眾多的大眾媒體和《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品優(yōu)勢。
    在溝通策略上，樂力膠囊確立了三大溝通指導(dǎo)原則，使得其立即從眾多競品中脫穎而出：
    A.傳播面向重點(diǎn)人群,分析訴求,不過多地講為什么要補(bǔ)鈣,而是講清吸收到位、療效佳才是關(guān)鍵，言外之意只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。
    B.在OTC市場實行“高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高消費(fèi)、高回報”的市場戰(zhàn)略原則,嚴(yán)格與其他市售鈣產(chǎn)品相區(qū)別。
    C.用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣”、“什么是氨基酸螯合鈣”及“為什么補(bǔ)鈣難,選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。
    樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨(dú)特的概念訴求、適中的價格、合理的廣告宣傳。當(dāng)然其宣傳產(chǎn)品由美國某公司生產(chǎn)也無意中給產(chǎn)品貼了一層金，使得樂力膠囊與國內(nèi)眾多的低水平仿制鈣產(chǎn)品之間形成了一道高不可攀的競爭屏障。

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