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    價格是營銷組合中最靈活的因素之一。毫無疑問，當(dāng)產(chǎn)品出來之后，定價是老板或高級營銷人員所面臨的第一大問題。目前，中國的保健品的定價不能完全遵循其他行業(yè)的常用的定價原理。本刊將分別從如何為產(chǎn)品定價及產(chǎn)品價格的激勵和控制策略兩方面來加以介紹。
    
    廠家定價取決于渠道策略
    
    產(chǎn)品的定價方法很多，如成本定價法、盈虧平衡定價法、價值定價法、競爭定價法和市場滲透定價法等。在此，將重點探討產(chǎn)品的終端零售價和省、地市級供貨價。保健品企業(yè)更多地運用了成本定價法，以及保健品企業(yè)獨有的老板定價法。 
    廠家的供貨價格制定，在“誰來投入廣告”的前提下，取決于渠道策略。如果由廠家負責(zé)廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價倒扣五零至六零。如果廠家不負責(zé)廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價倒扣二零至三零。 
    如果可能，最好是由廠家全面負責(zé)廣告的投入，這就要求廠家有一定的資金實力、營銷策劃能力和媒介企劃能力。這些年做得好的產(chǎn)品基本如此，比如哈慈五行針、腦白金、太太口服液以及哈三藥、哈六藥的產(chǎn)品等，在其他行業(yè)中大企業(yè)大品牌也大都如此。廠家自己不做銷售，而轉(zhuǎn)由其他公司做總經(jīng)銷的話，可采用成本定價法，一般來說，零售價是制造成本的8至10倍，供給總經(jīng)銷商的價格應(yīng)在1～2折左右。 
    
    奇特的70元銷售價標(biāo)線
    
    蜥蜴團隊通過幾百個案例的分析發(fā)現(xiàn)，70元是一個奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達到10億元以上的產(chǎn)品，無一不是在這個標(biāo)志線以下，如三株口服液、紅桃K、腦白金、匯仁腎寶。 
    有的產(chǎn)品年銷售額雖達不到10億元，幾年的累計銷售額也達到了10億元，如排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹和萬基與金日的產(chǎn)品等。70元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價法，且制造成本一定是在10元以下。 
    近幾年，依據(jù)老板定價法的產(chǎn)品，名氣蠻大，價格很高，但差不多都不贏利。 
    
    定價還要看市場
    
    制定產(chǎn)品價格也要講科學(xué)，這就要仔細研究同類產(chǎn)品的價格水平。 
    海南某制藥公司于2000年8月，獲得了新藥批號，但由于缺乏OTC銷售人員，產(chǎn)品一直未投產(chǎn)。2001年，他們決定投產(chǎn)新藥。此時，與其成分相同的“曲美”已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定在與曲美相差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。
    由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。 
    還有一個相反的例子，2002年，北京一家企業(yè)的產(chǎn)品與昂立和三株的功能相同，訴求為“腸常清，人長壽”。很明顯是針對老年人的定位，但其一小瓶價格卻設(shè)定為97元（昂立是兩小瓶90多元）。這樣的價格策略不知從何而來，其結(jié)果必然只有死路一條。
    對于高端產(chǎn)品的價格策略，蜥蜴團隊有著自己獨特的見解。他們認為，如果將產(chǎn)品價格定到2300元，不如干脆定到2980元，因為對于消費者的心理來說，兩者的區(qū)別不是很大的。研究人員曾在做一個美容儀的策劃時，就這個問題做過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對于這樣的價格差并不敏感，最后將產(chǎn)品定在2980元，市場的反映表明，他們的決策是正確的。
    如果想讓產(chǎn)品進入禮品市場，與其將價格定在98元，不如定在108元。消費者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊錢的禮品是不一樣的，何況，廠家從每盒產(chǎn)品還能多獲利潤呢。

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