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　　媒體宣傳恰逢其時

　　據(jù)了解，目前我國僅成人高血壓一項的患病率就高達18.8%，據(jù)此估計全國有近1.6億人患高血壓，但中國醫(yī)師協(xié)會的調查數(shù)據(jù)顯示，當前我國高血壓疾病的知曉率、治療率和控制率均遠低于全世界大多數(shù)國家，分別為30.2%、24.7%和6.1%。近日，為加強我國居民對高血壓等心腦血管疾病的認識，中國醫(yī)師協(xié)會等部門組織了大量專家、醫(yī)師進行一系列的有關控制高血壓、預防卒中的健康教育活動，并通過媒體來加強公眾的心腦血管疾病預防意識。
　　慧聰行業(yè)研究院“公關信息監(jiān)測系統(tǒng)”顯示，近期內，我國已有70余種報刊媒體和200多家網(wǎng)絡媒體對心腦血管疾病的健康教育進行了廣泛報道，而且未來仍然會持續(xù)一段時間。隨著越來越多的公眾開始了解心腦血管疾病，其用藥市場也必然會紅火起來，這無疑成為心腦血管用藥生產(chǎn)企業(yè)進行廣告宣傳，擴大影響的良好契機。
　　目前，在國內的報刊廣告市場上，已有200多家心腦血管用藥的生產(chǎn)企業(yè)在尋找宣傳機會，其中不乏輝瑞、默沙東、勃林格殷格翰、拜耳、賽諾菲·安萬特、阿斯利康等巨型跨國藥企，也有哈藥集團、北京同仁堂、廣藥集團、武漢健民、桂林三金等國內藥界巨頭?；勐斝袠I(yè)研究院2005年藥品廣告監(jiān)測結果表明，截止到5月，我國今年的心腦血管用藥報刊廣告花費總額已達1.47億元，其中一些中小型藥企的廣告攻勢異常猛烈。在廣告投放走勢上（見圖1），除2月受春節(jié)假期影響廣告投放走低外，其余4個月都維持在較高的水平。可以預見的是，未來將有更多的藥企對心腦血管用藥市場“虎視眈眈”，新一輪的競爭將會出現(xiàn)重磅級較量，心腦血管用藥的報刊廣告市場會呈現(xiàn)新的繁榮局面。

　　山東仍居重點區(qū)域之首

　　與2004年同期相比，今年1月～5月的心腦血管用藥報刊廣告量投放最多的省市幾乎沒有變化。幾個上年的重點省份（如山東、廣東、天津、遼寧等）依然保持著較高的市場份額。雖然今年山東省的心腦血管報刊廣告量與去年同期相比有大幅下跌，但是這并不影響山東省持續(xù)占據(jù)心腦血管用藥報刊廣告市場的龍頭位置。而其他一些重要區(qū)域的廣告量則分別實現(xiàn)了不同程度的上升，其中尤以北京上升勢頭最為搶眼。心腦血管用藥報刊廣告重點投放區(qū)域所保持的連貫性和均衡性情形，說明了目前重點市場雖然競爭激烈卻尚未飽和，而廣告熱點區(qū)域暫時也未出現(xiàn)向外省份轉移的趨勢。
　　與重點區(qū)域保持穩(wěn)定形成鮮明對照的是，湖南、浙江、安徽、江西、上海等省市的心腦血管用藥報刊廣告市場一直未見起色，每月幾萬或十幾萬的廣告花費不過是企業(yè)在進行蜻蜓點水式的嘗試。心腦血管用藥報刊廣告重點區(qū)域和非重點區(qū)域所表現(xiàn)出來的“冰火兩重天”情形，歸根結底不外乎兩個原因：第一，心腦血管用藥生產(chǎn)企業(yè)比較偏重本地市場；第二，藥企尚無熱情去培育不成熟的市場。
　　表1：2005年1月～5月各省市區(qū)心腦血管用藥報刊廣告費用排序

　　注：*“全國”不包含港、澳、臺地區(qū)，指全國性報刊。

　　投放品種更迭頻繁

　　慧聰行業(yè)研究院的藥品品牌監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示：心腦血管用藥報刊廣告市場投放品種更迭頻繁，而且新進入者往往都會在短時內形成報刊廣告高峰。據(jù)統(tǒng)計，今年共有249種心腦血管用藥在報刊上亮相，這與去年同期相比，投入品種的數(shù)量在大幅減少。由此不難看出，此類藥品的報刊廣告周期都比較短，大抵為1年～2年。
　　截止到今年5月，在報刊廣告市場投放的249種心腦血管用藥中，今年推出的新品種共41種，而這些新品種的報刊廣告投放量現(xiàn)已初顯規(guī)模。如七味活心寧片、六合通邁山玫膠囊、百日中風再造丸等在短時內就已擁有了較高的報刊廣告市場占有率（見表2）。
　　表2：2005年1月～5月心腦血管用藥報刊廣告前二十位藥品

  
　　廣告效益標題重于正文

　　著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾談過，一般而言，讀者讀廣告標題的次數(shù)是讀廣告正文的5倍。如此說來，要是一則廣告標題沒有引起讀者的足夠注意，即可能有90%的廣告費被浪費掉了。那么，目前心腦血管用藥的廣告標題是如何表現(xiàn)的呢？我們可以通過表3來比較這些藥品常用的標題制作手法孰優(yōu)孰劣。
　　表3：心腦血管用藥常用報刊廣告標題

　　說明：
　　數(shù)據(jù)來源于慧聰醫(yī)藥研究所，文章由慧聰醫(yī)藥研究所撰寫。
　　如無特別說明，藥品在報刊上投放廣告所支出的費用單位均為萬元。
　　最終費用根據(jù)報刊單位公開的刊例報價為準推算得出，不考慮折扣和競價等因素。
　　圖1：2005年1月~5月心腦血管用藥報刊廣告投放走勢

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