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　　媒體宣傳恰逢其時(shí)

　　據(jù)了解，目前我國(guó)僅成人高血壓一項(xiàng)的患病率就高達(dá)18.8%，據(jù)此估計(jì)全國(guó)有近1.6億人患高血壓，但中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)高血壓疾病的知曉率、治療率和控制率均遠(yuǎn)低于全世界大多數(shù)國(guó)家，分別為30.2%、24.7%和6.1%。近日，為加強(qiáng)我國(guó)居民對(duì)高血壓等心腦血管疾病的認(rèn)識(shí)，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)等部門組織了大量專家、醫(yī)師進(jìn)行一系列的有關(guān)控制高血壓、預(yù)防卒中的健康教育活動(dòng)，并通過(guò)媒體來(lái)加強(qiáng)公眾的心腦血管疾病預(yù)防意識(shí)。
　　慧聰行業(yè)研究院“公關(guān)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”顯示，近期內(nèi)，我國(guó)已有70余種報(bào)刊媒體和200多家網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)心腦血管疾病的健康教育進(jìn)行了廣泛報(bào)道，而且未來(lái)仍然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。隨著越來(lái)越多的公眾開始了解心腦血管疾病，其用藥市場(chǎng)也必然會(huì)紅火起來(lái)，這無(wú)疑成為心腦血管用藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大影響的良好契機(jī)。
　　目前，在國(guó)內(nèi)的報(bào)刊廣告市場(chǎng)上，已有200多家心腦血管用藥的生產(chǎn)企業(yè)在尋找宣傳機(jī)會(huì)，其中不乏輝瑞、默沙東、勃林格殷格翰、拜耳、賽諾菲·安萬(wàn)特、阿斯利康等巨型跨國(guó)藥企，也有哈藥集團(tuán)、北京同仁堂、廣藥集團(tuán)、武漢健民、桂林三金等國(guó)內(nèi)藥界巨頭。慧聰行業(yè)研究院2005年藥品廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，截止到5月，我國(guó)今年的心腦血管用藥報(bào)刊廣告花費(fèi)總額已達(dá)1.47億元，其中一些中小型藥企的廣告攻勢(shì)異常猛烈。在廣告投放走勢(shì)上（見圖1），除2月受春節(jié)假期影響廣告投放走低外，其余4個(gè)月都維持在較高的水平。可以預(yù)見的是，未來(lái)將有更多的藥企對(duì)心腦血管用藥市場(chǎng)“虎視眈眈”，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)重磅級(jí)較量，心腦血管用藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)新的繁榮局面。

　　山東仍居重點(diǎn)區(qū)域之首

　　與2004年同期相比，今年1月～5月的心腦血管用藥報(bào)刊廣告量投放最多的省市幾乎沒有變化。幾個(gè)上年的重點(diǎn)省份（如山東、廣東、天津、遼寧等）依然保持著較高的市場(chǎng)份額。雖然今年山東省的心腦血管報(bào)刊廣告量與去年同期相比有大幅下跌，但是這并不影響山東省持續(xù)占據(jù)心腦血管用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)的龍頭位置。而其他一些重要區(qū)域的廣告量則分別實(shí)現(xiàn)了不同程度的上升，其中尤以北京上升勢(shì)頭最為搶眼。心腦血管用藥報(bào)刊廣告重點(diǎn)投放區(qū)域所保持的連貫性和均衡性情形，說(shuō)明了目前重點(diǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈卻尚未飽和，而廣告熱點(diǎn)區(qū)域暫時(shí)也未出現(xiàn)向外省份轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。
　　與重點(diǎn)區(qū)域保持穩(wěn)定形成鮮明對(duì)照的是，湖南、浙江、安徽、江西、上海等省市的心腦血管用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)一直未見起色，每月幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)的廣告花費(fèi)不過(guò)是企業(yè)在進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的嘗試。心腦血管用藥報(bào)刊廣告重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域所表現(xiàn)出來(lái)的“冰火兩重天”情形，歸根結(jié)底不外乎兩個(gè)原因：第一，心腦血管用藥生產(chǎn)企業(yè)比較偏重本地市場(chǎng)；第二，藥企尚無(wú)熱情去培育不成熟的市場(chǎng)。
　　表1：2005年1月～5月各省市區(qū)心腦血管用藥報(bào)刊廣告費(fèi)用排序

　　注：*“全國(guó)”不包含港、澳、臺(tái)地區(qū)，指全國(guó)性報(bào)刊。

　　投放品種更迭頻繁

　　慧聰行業(yè)研究院的藥品品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示：心腦血管用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)投放品種更迭頻繁，而且新進(jìn)入者往往都會(huì)在短時(shí)內(nèi)形成報(bào)刊廣告高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年共有249種心腦血管用藥在報(bào)刊上亮相，這與去年同期相比，投入品種的數(shù)量在大幅減少。由此不難看出，此類藥品的報(bào)刊廣告周期都比較短，大抵為1年～2年。
　　截止到今年5月，在報(bào)刊廣告市場(chǎng)投放的249種心腦血管用藥中，今年推出的新品種共41種，而這些新品種的報(bào)刊廣告投放量現(xiàn)已初顯規(guī)模。如七味活心寧片、六合通邁山玫膠囊、百日中風(fēng)再造丸等在短時(shí)內(nèi)就已擁有了較高的報(bào)刊廣告市場(chǎng)占有率（見表2）。
　　表2：2005年1月～5月心腦血管用藥報(bào)刊廣告前二十位藥品

  
　　廣告效益標(biāo)題重于正文

　　著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾談過(guò)，一般而言，讀者讀廣告標(biāo)題的次數(shù)是讀廣告正文的5倍。如此說(shuō)來(lái)，要是一則廣告標(biāo)題沒有引起讀者的足夠注意，即可能有90%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了。那么，目前心腦血管用藥的廣告標(biāo)題是如何表現(xiàn)的呢？我們可以通過(guò)表3來(lái)比較這些藥品常用的標(biāo)題制作手法孰優(yōu)孰劣。
　　表3：心腦血管用藥常用報(bào)刊廣告標(biāo)題

　　說(shuō)明：
　　數(shù)據(jù)來(lái)源于慧聰醫(yī)藥研究所，文章由慧聰醫(yī)藥研究所撰寫。
　　如無(wú)特別說(shuō)明，藥品在報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用單位均為萬(wàn)元。
　　最終費(fèi)用根據(jù)報(bào)刊單位公開的刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)推算得出，不考慮折扣和競(jìng)價(jià)等因素。
　　圖1：2005年1月~5月心腦血管用藥報(bào)刊廣告投放走勢(shì)

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