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    豆奶是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的食品，在日常生活中，豆奶已是不少消費(fèi)者不可或缺的飲品。從1982年飲料被列為國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品以來(lái)，全國(guó)飲料總產(chǎn)量從44萬(wàn)噸發(fā)展到1200萬(wàn)噸，以年均近23％的速度增長(zhǎng)，但我國(guó)的豆奶業(yè)多年來(lái)卻幾波幾折，發(fā)展緩慢。日前，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司就中國(guó)豆奶行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一次行業(yè)研究，并形成了中國(guó)豆奶行業(yè)進(jìn)入策略研究報(bào)告。
    豆奶是一種營(yíng)養(yǎng)豐富，易為人體消化吸收，并且具有一定保健作用的現(xiàn)代天然食品。它不含膽固醇、乳糖而含有大量的亞油酸和亞麻酸等不飽和脂肪酸，具有降低血液膽固醇和血脂功能，對(duì)血管上沉降的膽固醇具有溶解作用。豆奶中含有較多的賴(lài)氨酸，維生素E，卵磷脂，以及鈣，磷，鐵等礦物元素，為人們提供了良好的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
    上世紀(jì)80年代初期，我國(guó)就開(kāi)始了對(duì)豆奶的推廣普及工作，并逐步由原輕工業(yè)部組織引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，很快形成了豆奶發(fā)展的第一輪高潮?，F(xiàn)在全國(guó)涉足豆奶生產(chǎn)的企業(yè)約150家，形成生產(chǎn)能力約50萬(wàn)噸的市場(chǎng)規(guī)模，但豆奶業(yè)的年增長(zhǎng)與全國(guó)飲料行業(yè)年均增長(zhǎng)20％的快速發(fā)展極不相襯。除少數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)外，我國(guó)大豆食品企業(yè)大多規(guī)模小，加工技術(shù)水平不高，設(shè)備陳舊，產(chǎn)品單一，深度開(kāi)發(fā)利用不夠，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同一地區(qū)、同類(lèi)產(chǎn)品往往在低水平重復(fù)，難以適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)拓和居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)的新形式。
    
    中國(guó)豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩的原因
    
    近年來(lái)，豆奶的生產(chǎn)在技術(shù)方面已達(dá)到了較成熟的階段，豆奶的脫腥，脫苦，發(fā)酵以及豆奶的乳化穩(wěn)定等技術(shù)的不斷成熟，大大推動(dòng)了豆奶飲品的發(fā)展，使豆奶在飲料領(lǐng)域更廣泛地被人們所接受和喜愛(ài)，豆奶的工業(yè)化生產(chǎn)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。雖然豆奶行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間很早，但是卻發(fā)展遲緩。
    中國(guó)豆奶行業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因有以下幾點(diǎn)：
    豆奶在我國(guó)的發(fā)展從一開(kāi)始就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，缺少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術(shù)含量較高飲料產(chǎn)品，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍需符合飲料的市場(chǎng)投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產(chǎn)企業(yè)由于效益不好，在市場(chǎng)上的投入相對(duì)較小，對(duì)品牌、對(duì)豆奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳較少，逐漸進(jìn)入一個(gè)好產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)、好產(chǎn)品得不到好銷(xiāo)量的怪圈中。
    人們對(duì)豆奶的食用價(jià)值沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，其中食用價(jià)值除了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會(huì)覺(jué)得很貴，但如果使人們認(rèn)識(shí)到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會(huì)覺(jué)得豆奶貴了。較高的價(jià)格也制約了人們對(duì)豆奶的消費(fèi)。
    另外，對(duì)豆奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同有待提高。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度講，豆奶是一個(gè)值得社會(huì)關(guān)注的產(chǎn)品。但由于尚未被社會(huì)廣泛認(rèn)可，豆奶目前發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產(chǎn)品為社會(huì)認(rèn)可，其產(chǎn)量可以大幅增加，則成本下降空間很大。屆時(shí)，供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)也可以做到。
    豆奶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的口感需求。人們對(duì)飲料的要求是：色、香、味、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費(fèi)群定位在中小學(xué)生，但中小學(xué)生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過(guò)甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學(xué)生對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)成分最沒(méi)有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長(zhǎng)、學(xué)校的勸導(dǎo)是無(wú)法促進(jìn)學(xué)生消費(fèi)的。中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時(shí)還需要補(bǔ)鈣，口味當(dāng)然也是不可缺少的。茶飲料的發(fā)展就是一個(gè)很好的佐證。但目前大多數(shù)的豆奶產(chǎn)品還存在這樣或那樣的問(wèn)題。
    世界上大部分國(guó)家早在十幾年前就已大力發(fā)展豆奶產(chǎn)業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進(jìn)口大豆到今天的大豆大國(guó)，與他們重視和大力發(fā)展豆制品產(chǎn)業(yè)有關(guān)。相對(duì)而言，我國(guó)的豆奶產(chǎn)業(yè)還相對(duì)落后。為此，我國(guó)目前專(zhuān)門(mén)推出了一項(xiàng)大豆工程，以促進(jìn)我國(guó)豆制品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。這個(gè)大豆工程是一個(gè)涵蓋很廣的項(xiàng)目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術(shù)上較為成熟、營(yíng)養(yǎng)上較有價(jià)值、推廣上有政府支持、生產(chǎn)有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場(chǎng)前景。
    
    相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)比分析
    
    從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看：2001年，豆奶／花生奶、速溶飲品、茶飲品、汽水＋可樂(lè)、速溶咖啡、瓶裝水和乳酸菌飲料，這7個(gè)飲料行業(yè)已基本進(jìn)入寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)已不再是一般意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)，而主要集中在少數(shù)幾個(gè)寡頭（2～3個(gè)）之間。他們之間或者達(dá)成某種協(xié)議，互相抬高或降低市場(chǎng)價(jià)格；或者互不干，采取領(lǐng)先策略或跟進(jìn)策略。寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由于存在一定的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，所以一般小企業(yè)很難進(jìn)入，即使進(jìn)入了該行業(yè)，也只是起彌補(bǔ)少數(shù)市場(chǎng)空白的作用。上述七種飲料的寡頭壟斷的品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯，消費(fèi)者認(rèn)知程度都較高。
    從產(chǎn)品大類(lèi)來(lái)看，飲料行業(yè)的發(fā)展已處于穩(wěn)定發(fā)展階段并不斷趨于成熟。對(duì)于每一種飲品，都存在著發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻娲纺軘U(kuò)大或增加產(chǎn)品用途或替換率，替代品的滲透也會(huì)增加人們對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的需求。誰(shuí)能發(fā)掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰(shuí)就能尋找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
    
    中國(guó)豆奶制品市場(chǎng)消費(fèi)狀況
    
    我國(guó)的豆奶市場(chǎng)主要在南方，市場(chǎng)主要為幾個(gè)知名品牌所瓜分。1998年中國(guó)內(nèi)地地區(qū)人均豆奶消費(fèi)量為0．8升。至2001年人均豆奶消費(fèi)量略有上升，但和其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)比較，差距十分巨大，就是和一些飲食習(xí)慣十分接近的亞洲地區(qū)比較，差距仍十分巨大，但同時(shí)也顯示了豆奶在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的潛力。
    關(guān)于豆奶消費(fèi)人群特征，根據(jù)明略市場(chǎng)策劃公司針對(duì)豆奶消費(fèi)者的定量調(diào)查顯示，在所有被訪(fǎng)者中，有飲用豆奶習(xí)慣的占了25．5％，顯示了這一飲品具有較高的接受程度。
    調(diào)查結(jié)果顯示，受訪(fǎng)者中消費(fèi)豆奶的女性占54．9％，男性占45．1％；而女性受訪(fǎng)者中飲用豆奶的比例為29％，男性為22．2％。這兩項(xiàng)指標(biāo)表明，女性對(duì)豆奶的消費(fèi)稍高于男性。一方面，女性較男性更加注重飲食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)搭配，豆奶所具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功效，自然更為女性所青睞。其次，由于男性相對(duì)較女性生活節(jié)奏更為緊湊，在飲料消費(fèi)上沒(méi)有更多的選擇和考慮。豆奶消費(fèi)者年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，青少年的飲用比例相對(duì)較高，為31．1％，隨著受訪(fǎng)者年齡的增長(zhǎng)，其飲用比例有相應(yīng)的下降，存在一定的線(xiàn)性關(guān)系。明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司的研究人員認(rèn)為，由于青少年處于生長(zhǎng)發(fā)育期，對(duì)攝入的營(yíng)養(yǎng)成分需求較大，家長(zhǎng)出于對(duì)孩子的關(guān)心，促使其飲用的比例也較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)，年紀(jì)較大的受訪(fǎng)者飲用豆奶則是出于自己對(duì)豆奶的認(rèn)識(shí)和理解程度而定的。
    豆奶消費(fèi)者月收入特征。調(diào)查結(jié)果顯示，在各個(gè)收入水平中，總體呈現(xiàn)出高收入的人群滲透率高于低收入水平的趨勢(shì)，其中6000元以上收入水平的受訪(fǎng)者飲用比例最高。明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：由于高收入群體的健康意識(shí)高于低收入群體，對(duì)于豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)也往往高于低收入群體，因此他們對(duì)豆奶的消費(fèi)需求也相對(duì)較高。加之一些消費(fèi)者對(duì)牛奶口味不能適應(yīng)，豆奶更是作為早餐桌上的必備飲品。
    
    豆奶主要品牌及市場(chǎng)滲透率
    
    調(diào)查結(jié)果顯示：維維豆奶一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)滲透率達(dá)到17．5％。市場(chǎng)影響較大的品牌還有維他奶、楊協(xié)成、綠谷等，市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到7．3％、4．1％和1．5％。
    明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員發(fā)現(xiàn)，維維豆奶是豆奶行業(yè)的知名品牌，行業(yè)領(lǐng)先地位明顯，依靠各種形式的品牌推廣，維維豆奶已為消費(fèi)大眾所熟知，品牌印象深入人心，品牌的認(rèn)知程度達(dá)到了較高的水平，市場(chǎng)占有率名列前茅。
    調(diào)查顯示：12城市豆奶的市場(chǎng)滲透率為25．5％。
    綜合TGI指數(shù)和市場(chǎng)份額分布情況看，廣州、上海、成都、北京、西安等地是豆奶市場(chǎng)較為成型的地方，其消費(fèi)量較大，對(duì)豆奶的飲用習(xí)慣較為普遍。
    從飲用豆奶的比率看，成都、西安、廣州、昆明等地人比較愛(ài)喝豆奶，市場(chǎng)滲透率分別為39．9％、37．3％、34．6％和31．5％。而南京、沈陽(yáng)等地居民對(duì)豆奶的興趣較弱，市場(chǎng)滲透率只有17．3％左右。這一數(shù)據(jù)對(duì)豆奶行業(yè)的新進(jìn)入者頗具參考價(jià)值，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司的研究人員認(rèn)為，新進(jìn)入者應(yīng)該挑選滲透率和消費(fèi)人群比例雙高的地區(qū)為突破點(diǎn)，若盲目主觀(guān)臆斷地選擇進(jìn)入市場(chǎng)，不注重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)俗，違背市場(chǎng)規(guī)律，則多數(shù)會(huì)遭到市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
    
    口味、品牌、規(guī)模是豆奶行業(yè)的助推器
    
    經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，全國(guó)涉足過(guò)豆奶生產(chǎn)的企業(yè)約150家，形成的生產(chǎn)能力約50萬(wàn)噸。由于企業(yè)家看好豆奶發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，近年來(lái)許多廠(chǎng)家投資豆奶項(xiàng)目，諸多大廠(chǎng)也計(jì)劃加入這一行列。但作為一個(gè)新興行業(yè)，并不是每個(gè)投資者都充分享受了回報(bào)。健力寶、娃哈哈、樂(lè)百氏等都正在積極考察豆奶項(xiàng)目，有的已通過(guò)小試、中試，這些都是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，他們的介入，將一下子提高我國(guó)豆奶生產(chǎn)的產(chǎn)銷(xiāo)量，擴(kuò)大影響?？梢哉f(shuō)，這些企業(yè)的參加，將使豆奶在短時(shí)間內(nèi)成為飲料家庭中的主要成員。
    豆奶本身雖是大有潛力的產(chǎn)品，但真正達(dá)到旺銷(xiāo)尚需時(shí)日。在實(shí)際產(chǎn)、銷(xiāo)中，企業(yè)的直接目標(biāo)是利潤(rùn)。大豆本身雖然價(jià)格不高，但由于制成豆奶的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，加工和包裝設(shè)備昂貴，所以從目前看，豆奶還應(yīng)從城市市場(chǎng)做起。預(yù)計(jì)今后豆奶企業(yè)將率先在城市市場(chǎng)進(jìn)行第一輪促銷(xiāo)和銷(xiāo)售，然后在很短時(shí)間內(nèi)，在政府支持下，在廣大農(nóng)村地區(qū)普及。
    要使豆奶成為城鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的飲料，就必須有大規(guī)模的宣傳與生產(chǎn)投入。從政府角度出發(fā)，也希望有更多的名牌企業(yè)加入到豆奶的生產(chǎn)中；從企業(yè)角度，已生產(chǎn)豆奶的企業(yè)正在積極尋找適當(dāng)?shù)耐緩叫麄鞫鼓痰暮锰?，沒(méi)有投產(chǎn)的也正在抓緊考察、研制，做項(xiàng)目論證。飲料產(chǎn)業(yè)界人士認(rèn)為，豆奶在不久的將來(lái)會(huì)成為中國(guó)飲料家庭一個(gè)重要的成員。
    為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得更多的消費(fèi)者，在發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)品方面，生產(chǎn)廠(chǎng)商要配合大豆行動(dòng)計(jì)劃和中小學(xué)生豆奶計(jì)劃大項(xiàng)、專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，以學(xué)生豆奶、城市居民早餐豆奶為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的系列化的豆奶及豆奶粉。在增加分離蛋白、濃縮蛋白、組織蛋白產(chǎn)量的同時(shí)，要提高質(zhì)量、降低成本，積極開(kāi)拓工程功能性配料、營(yíng)養(yǎng)功能性配料及調(diào)理食品基料的應(yīng)用，并擴(kuò)大各種大豆粉的應(yīng)用領(lǐng)域。與此同時(shí)，要大力發(fā)揚(yáng)我國(guó)東方食品的傳統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)，加快傳統(tǒng)豆制品企業(yè)的技術(shù)改造與工業(yè)化生產(chǎn)步伐。依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，深度開(kāi)發(fā)和綜合利用大豆中的各種營(yíng)養(yǎng)成分的功能組分，盡快研制出新產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)嘗試改良生產(chǎn)配方，考慮開(kāi)發(fā)其他風(fēng)味的豆奶，如美國(guó)及阿根廷分別開(kāi)發(fā)的大豆咖啡飲料和大豆果汁飲料。另一方面，選用衛(wèi)生安全的無(wú)菌加工及包裝系統(tǒng)，以有效提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的信任，建立良好的品牌形象對(duì)于豆奶企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。
    與輝煌的前景相比，豆奶消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)又是如此無(wú)奈，可以說(shuō)這是一個(gè)有著無(wú)限機(jī)會(huì)同時(shí)又面臨巨大挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。市場(chǎng)前景路在何方？作為一個(gè)新介入者，不能僅僅局限在區(qū)區(qū)10萬(wàn)噸的市場(chǎng)里做“雞肋”之爭(zhēng)，必須追逐其中存在的不足發(fā)現(xiàn)其中孕含的機(jī)遇，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，把精力放到開(kāi)發(fā)大市場(chǎng)上。先把市場(chǎng)做大，然后才能獲得大利潤(rùn)。多管齊下，增進(jìn)認(rèn)同，豆奶行業(yè)發(fā)展的怪圈自會(huì)不攻自破。

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