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 4月11日，拜耳公司公布，其處方藥業(yè)務(wù)2016年在華銷售額超130億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%，增長(zhǎng)率比上年增加3%?！霸诘燃?jí)醫(yī)院市場(chǎng)全線萎縮的情況下能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)，渠道下沉應(yīng)該有一定的貢獻(xiàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。

近年，受藥價(jià)談判和公立醫(yī)院藥品零加成等醫(yī)?？刭M(fèi)政策的影響，跨國(guó)藥企在等級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)收縮，越來越多的跨國(guó)藥企加入渠道下沉的行列。他們通過發(fā)力基層醫(yī)院和零售藥店等方式，試圖保持處方藥銷售增長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)型的效果還不明顯?！扒老鲁恋男Ч?，沒有十年八年看不到?！鄙鲜鋈耸空f。

如何應(yīng)對(duì)核心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再

世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一、德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所近日發(fā)布報(bào)告稱，跨國(guó)藥企在華銷售增速放緩，經(jīng)營(yíng)壓力日增，建議跨國(guó)藥企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，抓緊渠道下沉。

早在10年前，就有跨國(guó)藥企開始渠道下沉。在金融危機(jī)的大背景下，拜耳將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到我國(guó)農(nóng)村和西部地區(qū)，在2008年實(shí)現(xiàn)了47%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一舉成為跨國(guó)藥企的龍頭，此后“廣布局”一直是拜耳的中國(guó)戰(zhàn)略。近年來，越來越多的跨國(guó)藥企參與渠道下沉，并調(diào)高這一戰(zhàn)略的等級(jí)。2011年賽諾菲開始首設(shè)單獨(dú)銷售部門下沉基層，并在2015年將縣級(jí)醫(yī)院的覆蓋率列為年度戰(zhàn)略重點(diǎn)。2014年底，阿斯利康任命本土職業(yè)經(jīng)理人王磊為中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)總裁，其重點(diǎn)工作是拓展基層醫(yī)療市場(chǎng)。

“基層市場(chǎng)已成為跨國(guó)藥企藥品銷售的必爭(zhēng)之地?！敝袊?guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心咨詢總監(jiān)兼首席咨詢師盧敏麗說，過去幾十年，由于享有原研藥單獨(dú)定價(jià)優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)藥企藥品利潤(rùn)較高，單憑三甲醫(yī)院的銷售就能獲得巨大利潤(rùn)，因此三甲醫(yī)院被跨國(guó)藥企視為核心市場(chǎng)。但近年來，隨著逐步取消原研藥單獨(dú)定價(jià)、醫(yī)?？刭M(fèi)政策的推進(jìn)和各省出臺(tái)不同的招標(biāo)采購(gòu)規(guī)定，原研藥的價(jià)格被壓低，核心市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，特別是我國(guó)仿制藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，具備了與原研藥同場(chǎng)競(jìng)技、逐步替代的條件，跨國(guó)藥企要想保持增長(zhǎng)，走向基層已是必然。據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)， 2015年我國(guó)城市等級(jí)醫(yī)院的藥品銷售增速為5.8%，而零售藥店、縣域醫(yī)院和城市基層醫(yī)院表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)了11.6%、11.1%和9.7%的增長(zhǎng)。

基層醫(yī)療市場(chǎng)廣闊、潛力巨大是跨國(guó)藥企渠道下沉的主要?jiǎng)恿?。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生政策向基層傾斜，醫(yī)保廣覆蓋以及國(guó)家財(cái)政對(duì)基層醫(yī)療建設(shè)的持續(xù)投入和分級(jí)診療等政策的推行，顯示了我國(guó)在醫(yī)療消費(fèi)上向基層引導(dǎo)的趨勢(shì)，這預(yù)示著基層醫(yī)療消費(fèi)的巨大潛力正在被開發(fā)。基層患者對(duì)藥價(jià)的承受力也有所提高。數(shù)據(jù)顯示，新醫(yī)改啟動(dòng)以來，各級(jí)財(cái)政對(duì)城鄉(xiāng)居民醫(yī)保的財(cái)政補(bǔ)助從2010年的每人每年120元增加到2016年的420元。同時(shí)，我國(guó)居民的可支配收入和消費(fèi)支出保持增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國(guó)居民人均可支配收入23821元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)6.3%，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17111元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。另有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健已成為我國(guó)家庭消費(fèi)支出的第二大項(xiàng)目，在農(nóng)村和城鎮(zhèn)的消費(fèi)支出中分別占比11.2%和7.5%。

“跨國(guó)藥企的產(chǎn)品線長(zhǎng)，有新藥也有老藥，老藥尤其慢病用藥在國(guó)內(nèi)積累了龐大的患者群。經(jīng)過多次價(jià)格調(diào)整，這些藥品已在很多普通患者的承受能力內(nèi)了。” 中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)（RDPAC）醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展事務(wù)總監(jiān)楊東升認(rèn)為，產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)和用戶群規(guī)模是跨國(guó)藥企渠道下沉的優(yōu)勢(shì)。

重視基層市場(chǎng)雙向發(fā)力

從近年的表現(xiàn)來看，跨國(guó)藥企渠道下沉發(fā)力于基層醫(yī)院和零售藥店兩個(gè)方向?！敖銣粠Ы?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，基層醫(yī)保報(bào)銷體系成熟，跨國(guó)藥企多下沉到基層醫(yī)院；廣州等地由于消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，消費(fèi)者多在藥店購(gòu)藥，跨國(guó)藥企就往藥店鋪貨?！币晃恍袠I(yè)觀察者告訴記者。

下沉到基層醫(yī)院的跨國(guó)藥企，瞄準(zhǔn)了分級(jí)診療和慢病管理背后的廣闊市場(chǎng)，其代表之一是賽諾菲?！爸袊?guó)縣級(jí)醫(yī)院覆蓋9億人口，占全國(guó)人口的70%，而中國(guó)的國(guó)家目標(biāo)是90%的縣域病人能在本地得到有效治療。”賽諾菲相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，賽諾菲在2011年就組建了服務(wù)于縣域市場(chǎng)的基層醫(yī)療事業(yè)部，目前這一部門已有上千名員工，覆蓋了1350個(gè)縣域。賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部的業(yè)務(wù)范圍覆蓋慢病領(lǐng)域的全產(chǎn)品線。瞄準(zhǔn)慢病診療這一“靶點(diǎn)”，賽諾菲圍繞糖尿病、心血管和中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥、腫瘤產(chǎn)品等基層市場(chǎng)需求旺盛的藥品進(jìn)行布局，并在心腦血管疾病等方面開展多項(xiàng)基層醫(yī)生培訓(xùn)項(xiàng)目，提高當(dāng)?shù)蒯t(yī)生慢病診療及管理水平?！?016年，我們組織了10835場(chǎng)醫(yī)師教育活動(dòng)，在全國(guó)完成18萬(wàn)人次的縣域醫(yī)生培訓(xùn)。同時(shí)，我們還成立了中國(guó)縣域市場(chǎng)慢病管理平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)將慢病管理覆蓋到1.2萬(wàn)個(gè)縣。”這位負(fù)責(zé)人說。

在處方藥院內(nèi)銷售增長(zhǎng)乏力的情況下，跨國(guó)藥企也將視線投向零售藥店，輝瑞、默沙東、羅氏等跨國(guó)藥企都加大了零售藥店的市場(chǎng)投入，默沙東甚至成立了專門的零售藥店開發(fā)團(tuán)隊(duì)。“目前跨國(guó)藥企主要將腫瘤藥等大病重病治療藥物推向DTP藥房?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，這是因?yàn)獒t(yī)院在執(zhí)行“一品兩規(guī)”采購(gòu)政策時(shí)，多將“兩規(guī)”定為一個(gè)進(jìn)口藥和一個(gè)國(guó)產(chǎn)藥?！翱鐕?guó)藥企在癌癥等疾病治療藥物上有多個(gè)品規(guī)，它們不僅要和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這一個(gè)席位，在內(nèi)部也要挑選合適的品種。最終只有一家藥企的一個(gè)品種進(jìn)入醫(yī)院，‘落選’的品種只能流向醫(yī)院附近的DTP藥店。這也是很多跨國(guó)藥企力推DTP藥店的原因?！边@位業(yè)內(nèi)人士介紹，為使更多品種流入藥店，跨國(guó)藥企往往在和藥店的合作中采取捆綁銷售的方式，以一個(gè)明星產(chǎn)品帶多個(gè)非明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品多折扣、非明星產(chǎn)品高毛利的方式和藥店談判?！暗幍赇N售處方藥的關(guān)口是處方，因此我們發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)藥企是處方外流的主要推動(dòng)者?！彼a(bǔ)充。

努力應(yīng)對(duì)實(shí)操遭遇的多重挑戰(zhàn)

盡管已有多家跨國(guó)藥企嘗試基層市場(chǎng)運(yùn)作，但整體效果有限。根據(jù)德勤的報(bào)告，跨國(guó)藥企在縣域醫(yī)院的銷售份額遠(yuǎn)低于中國(guó)本土企業(yè)，化學(xué)藥和生物制品的份額都不到20%。在基層市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，跨國(guó)藥企已經(jīng)落了下風(fēng)，但仍努力應(yīng)對(duì)實(shí)際操作中遭遇的多重挑戰(zhàn)。

“基層醫(yī)療保健發(fā)展滯后，縣級(jí)醫(yī)療保健水平不發(fā)達(dá)，特別是醫(yī)生的技術(shù)和能力相對(duì)不足，而患者對(duì)于疾病認(rèn)知和依從性差，這都是我們?cè)诨鶎用媾R的挑戰(zhàn)。”賽諾菲相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

而在眾多業(yè)內(nèi)觀察者看來，跨國(guó)藥企渠道下沉最大的挑戰(zhàn)在于學(xué)術(shù)推廣。第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊的創(chuàng)始人史立臣說，不管自建團(tuán)隊(duì)還是委托本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)，跨國(guó)藥企的產(chǎn)品相對(duì)高精尖，需要學(xué)術(shù)推廣為患者提供專業(yè)指導(dǎo)，但基層醫(yī)生由于專業(yè)能力有限難以接受學(xué)術(shù)推廣。另一位業(yè)內(nèi)人士則指出，跨國(guó)藥企在基層的學(xué)術(shù)推廣對(duì)銷量增加的貢獻(xiàn)有限?！?nbsp;跨國(guó)藥企的藥品價(jià)格偏高，報(bào)銷后患者自付金額大，大多數(shù)患者用藥只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)品牌，跨國(guó)藥企的藥品銷售很難”。

與此同時(shí)，跨國(guó)藥企基層銷售團(tuán)隊(duì)也處境尷尬?！翱鐕?guó)藥企的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以前是和大醫(yī)院、大連鎖藥店對(duì)接的，在基層市場(chǎng)則要與基層醫(yī)院和中小藥店接觸，以前的推廣方式需要調(diào)整，團(tuán)隊(duì)的管理模式也完全不同。這種情況下，如何把藥品介紹給基層用藥人群，存在不少挑戰(zhàn)?！睏顤|升說。

另一位業(yè)內(nèi)人士則提醒，跨國(guó)藥企銷售下沉在合規(guī)營(yíng)銷上也存在隱憂。2015年8月，輝瑞因向上海多家藥店支付陳列費(fèi)、違規(guī)推銷萬(wàn)艾可被處罰款?？鐕?guó)藥企渠道下沉的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，但在我國(guó)對(duì)藥企合規(guī)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管持續(xù)升級(jí)的情況下，如何避開藥品營(yíng)銷上的灰色地帶，把產(chǎn)品合規(guī)地鋪向基層，也是跨國(guó)藥企必須直面的問題。

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