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　　自改革開放至今，我國(guó)化妝品行業(yè)獲得快速發(fā)展。而隨著國(guó)際化妝品品牌的加入，在滿足我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)差異的需求下，也給我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，如中高端市場(chǎng)占有率不足、研發(fā)投入較少、品牌意識(shí)薄弱等。因此，我國(guó)化妝品行業(yè)需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化“三品”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)、新機(jī)遇下“彎道超車”。

　　本土產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)良好

　　在我國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和人民消費(fèi)需求不斷提高的大背景下，化妝品市場(chǎng)和行業(yè)呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)。

　　從化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模來看，我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大，目前已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。從消費(fèi)檔次來看，隨著消費(fèi)者需求的成熟和升級(jí)，高端化妝品正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，高端和奢侈類護(hù)膚品的年度同比銷售額成長(zhǎng)幅度居于大眾類和中高端類護(hù)膚品之上。從細(xì)分品類上看，隨著化妝品消費(fèi)的不斷成熟，消費(fèi)者使用化妝品已不局限于護(hù)膚品類，美妝需求不斷上升。從銷售渠道上看，傳統(tǒng)化妝品銷售渠道增速放緩，新興銷售渠道增速較快。從銷售區(qū)域看，受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮小、物流服務(wù)覆蓋度的提升影響，化妝品銷售區(qū)域進(jìn)一步下沉。而從人均消費(fèi)規(guī)模來看，我國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)、美國(guó)和德國(guó)等國(guó)家。

　　我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出東南沿海集中，逐漸向中西部減少的布局特點(diǎn)。其中第一梯隊(duì)的廣東、浙江、江蘇和上海四地的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的70%，而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)又占到我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的50%以上。第二梯隊(duì)則是與東南沿海相鄰的沿海地區(qū)（山東、福建、天津、遼寧）和內(nèi)陸地區(qū)（河南、湖北、北京），其他地區(qū)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍較少。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，隨著我國(guó)對(duì)化妝品需求的增加，我國(guó)規(guī)模以上化妝品企業(yè)的虧損企業(yè)占比基本持平且略有下降（2016年虧損企業(yè)比重18.43%，比2015年同期下降0.05%）；規(guī)模以上化妝品企業(yè)在經(jīng)過2014和2015年的快速增長(zhǎng)之后，2016年增幅較低；2016年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本較2015年有所增加（2016年同比增長(zhǎng)了10.98%），但增速較2015年有所下降；在利潤(rùn)總額增長(zhǎng)不定的情況下，規(guī)模以上企業(yè)的利稅總額增幅逐年下降。

　　上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)規(guī)模以上化妝品企業(yè)在經(jīng)歷了較高速增長(zhǎng)后，增幅有所下滑，但盈利能力有所增強(qiáng)，部分企業(yè)扭虧為盈。而利稅總額不斷下降，則說明在稅收方面，國(guó)家政策為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境，特別是2016年9月30日，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》（財(cái)稅〔2016〕103號(hào)），取消了普通美容、修飾類化妝品消費(fèi)稅。

　　國(guó)際挑戰(zhàn)不容小覷

　　國(guó)際化在滿足消費(fèi)者化妝品消費(fèi)需求的同時(shí)，也深刻影響著我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使我國(guó)化妝品行業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)。

　　一是我國(guó)化妝品品類發(fā)展有待進(jìn)一步挖掘。我國(guó)護(hù)膚品類消費(fèi)規(guī)模已基本固化，發(fā)展空間有限，而彩妝類的銷售額近年來不斷攀升，增速明顯，且增幅遠(yuǎn)超護(hù)膚品類。但在國(guó)際化的大背景下，本土彩妝類市場(chǎng)占有率非常有限。以線上彩妝銷售為例，我國(guó)雖不乏生產(chǎn)彩妝的企業(yè)，且許多化妝品企業(yè)也逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)彩妝市場(chǎng)，尋求品類拓展，但彩妝市場(chǎng)超過半數(shù)的份額仍被外資品牌占據(jù)。在人均化妝品消費(fèi)尚處于低水平的情況下，國(guó)際化無疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何利用本土優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘化妝品品類，以滿足消費(fèi)者的新需求，給本土化妝品企業(yè)帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　二是我國(guó)化妝品行業(yè)品牌建設(shè)和定位思路不精準(zhǔn)。國(guó)際化妝品市場(chǎng)起步早，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，其市場(chǎng)成熟度高于我國(guó)，所以我國(guó)的化妝品品牌無論是品牌知名度還是影響力，均與國(guó)際知名品牌存在較大差距。雖然我國(guó)化妝品企業(yè)近年來不斷重視品牌的培育和發(fā)展，但為規(guī)避與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，部分化妝品企業(yè)在品牌建設(shè)和定位方面，仍然選擇中低端路線，無法真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的日漸明顯，不精確的產(chǎn)品品牌建設(shè)和定位，在一定程度上阻礙了品牌印象的有效提升。

　　三是我國(guó)化妝品行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)外流現(xiàn)象?？缇畴娚虡I(yè)態(tài)給我國(guó)消費(fèi)者提供了更多的化妝品購(gòu)買渠道。艾瑞咨詢發(fā)布的2016年跨境電商研究報(bào)告顯示，在我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶跨境網(wǎng)購(gòu)商品類型中，化妝品個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品占據(jù)第一位，達(dá)45.7%。如此高頻的消費(fèi)行為，嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　把握機(jī)遇搶占市場(chǎng)

　　充分的競(jìng)爭(zhēng)才能夠更好地配置資源，提高生產(chǎn)效率。國(guó)際化條件下，雖然給我國(guó)化妝品行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新思路。

　　一是充分發(fā)揮我國(guó)特有的資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)化妝品行業(yè)潛力。雖然我國(guó)的化妝品起步較其他發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)晚，本土化妝品品類和質(zhì)量不及國(guó)際品牌，但我國(guó)較豐富的自然資源可以為化妝品行業(yè)的發(fā)展另辟蹊徑。研究報(bào)告指出，天然安全已逐漸成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的核心訴求。我國(guó)云南、四川、新疆等地特色資源眾多，化妝品企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮特色資源優(yōu)勢(shì)，激發(fā)化妝品創(chuàng)新潛力。同時(shí)，積極利用化妝品消費(fèi)下沉趨勢(shì)，充分考慮不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，更好地?cái)U(kuò)大有效市場(chǎng)。

　　二是加強(qiáng)與資本市場(chǎng)和高等院校的對(duì)接，加大研發(fā)投入和產(chǎn)出效益比，提升化妝品品質(zhì)。歐盟化妝品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝品和個(gè)人護(hù)理行業(yè)為科技驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，需要較高的科研投入，因此歐盟化妝品行業(yè)中絕大多數(shù)大型企業(yè)的研發(fā)投入占年銷售額的1.5%～4.5%。近幾年，雖然我國(guó)大型企業(yè)的研發(fā)投入也基本在此范圍內(nèi)，甚至有些企業(yè)還超過4.5%，但整體基數(shù)的差距則對(duì)結(jié)果產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。因此可以利用資本市場(chǎng)的資本優(yōu)勢(shì)和高等院校的科研優(yōu)勢(shì)，在不加大企業(yè)主營(yíng)收入支出負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上，更好地加大研發(fā)投入和產(chǎn)出效益比。數(shù)據(jù)顯示，2007年可以說是我國(guó)化妝品行業(yè)的資本元年，自此揭開了我國(guó)化妝品行業(yè)投融資的大幕。2015年~2017年，我國(guó)化妝品行業(yè)共發(fā)生了233起資本事件。特別是2017年，國(guó)內(nèi)多家化妝品企業(yè)成功登陸主板市場(chǎng)，無疑為行業(yè)帶來了驚喜與期望，充分顯示了我國(guó)化妝品領(lǐng)域正在受到資本的青睞，化妝品行業(yè)日益成為資本競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。另外，同高等院校之間的“產(chǎn)學(xué)研”合作，也正逐漸成為化妝品行業(yè)研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，多方各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，無疑會(huì)產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

　　三是打造我國(guó)的知名化妝品品牌。在增品種、提品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我國(guó)化妝品行業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把脈市場(chǎng)定位，不懼競(jìng)爭(zhēng)，真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，規(guī)范利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，開發(fā)潛在客戶群，擴(kuò)大影響面，提升品牌印象。

　　我國(guó)化妝品行業(yè)在過去幾十年里取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，雖然在國(guó)際化條件下給化妝品行業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但未來屬于本土化妝品行業(yè)的發(fā)展空間巨大，期待我國(guó)的本土品牌化妝品像手機(jī)、家電等行業(yè)那樣，早日走向世界。（摘編自《日用化學(xué)品科學(xué)》2018年第7期 作者：張鵬 劉璐）

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