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　　雙十一購(gòu)物節(jié)已行至第13個(gè)年頭。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間（10月31日20：00至11月11日24：00），全網(wǎng)美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售總額達(dá)547億元，較上年同期增加35.5%，其中護(hù)膚產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品全網(wǎng)銷(xiāo)售額分別為392億元和155億元。這些數(shù)字背后折射出諸多消費(fèi)動(dòng)向，其中三大趨勢(shì)值得關(guān)注：國(guó)貨美妝銷(xiāo)售成績(jī)斐然，薇諾娜、珂拉琪、花西子、完美日記等表現(xiàn)亮眼；兼具功效與顏值的國(guó)貨美妝更受消費(fèi)者青睞；男士護(hù)理產(chǎn)品成為天貓平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)美妝類(lèi)目，銷(xiāo)售火爆。

　　多平臺(tái)布局 國(guó)貨美妝表現(xiàn)搶眼

　　雙十一期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺(tái)美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)452億元，約占全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售總額的83%。其中，天貓仍是美妝品類(lèi)最大“戰(zhàn)場(chǎng)”，銷(xiāo)售額達(dá)290億元，較上年同期增長(zhǎng)38%；京東美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額為122億元，同比增長(zhǎng)34%；拼多多美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額為40億元，同比增長(zhǎng)31%。

　　國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜連續(xù)四年入圍天貓平臺(tái)雙十一美妝品牌TOP10，今年雙十一累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到10.88億元，位列第六，較去年上升三位。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日第一波正式開(kāi)售后，薇諾娜49分鐘之內(nèi)的成交額便超過(guò)去年預(yù)售全天。不僅如此，根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一薇諾娜在各大平臺(tái)銷(xiāo)量爆發(fā)，在京東官方店美妝類(lèi)目排名第二，唯品會(huì)美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六。

　　與天貓平臺(tái)相比，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在快手、抖音等平臺(tái)表現(xiàn)更為搶眼。以快手為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)11月11日8時(shí)至次日8時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在彩妝品牌TOP10和護(hù)膚品牌TOP10中，國(guó)貨彩妝品牌均居于榜首且占據(jù)主導(dǎo)。在彩妝榜單中，珂拉琪、INTOYOU、花西子、完美日記、酵色等國(guó)產(chǎn)品牌上榜。在護(hù)膚榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌韓束成交額達(dá)1754萬(wàn)元，排名第一；羋蕊、御泥坊、薇諾娜、彤人秘等本土護(hù)膚品牌均取得不錯(cuò)的成績(jī)。在抖音雙十一美妝品牌TOP10中，國(guó)貨和外資各占半數(shù)，珀萊雅在雙11當(dāng)天成交金額達(dá)2754萬(wàn)元，位于第二名。FV、卡姿蘭、韓水仙等也紛紛進(jìn)入彩妝/香水品牌TOP10，拓寬了國(guó)貨彩妝市場(chǎng)。

　　與天貓平臺(tái)僅薇諾娜、完美日記等上榜相比，快手、抖音平臺(tái)榜單中本土品牌更加豐富，這也意味著，天貓平臺(tái)并不是美妝品牌的唯一戰(zhàn)場(chǎng)，新銳國(guó)貨品牌可選擇多平臺(tái)甚至全平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以取得更多機(jī)會(huì)獲得更大市場(chǎng)份額。

圖1 快手平臺(tái)雙十一彩妝品牌TOP10

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)
　　

圖2 快手平臺(tái)雙十一美妝護(hù)膚品牌TOP10

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

　　兼具功效與顏值 消費(fèi)者需求多樣化

　　功效型產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。雙十一期間，薇諾娜旗下爆款產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜銷(xiāo)售額破億元，清透防曬乳、舒緩修護(hù)凍干面膜實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超兩千萬(wàn)元。另一專(zhuān)注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)的品牌玉澤，其皮膚屏障修護(hù)保濕霜銷(xiāo)售額也破兩千萬(wàn)元，躋身國(guó)貨超級(jí)單品TOP5。珀萊雅旗下早C晚A組合紅寶石面霜、雙抗精華液、紅寶石精華液四款單品銷(xiāo)售額均超兩千萬(wàn)元，其中早C晚A精華套裝在京東榮獲國(guó)貨精華類(lèi)目TOP1。憑借功效實(shí)力，珀萊雅產(chǎn)品滿足了有抗氧化、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群。據(jù)珀萊雅三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其主品牌收入同比增長(zhǎng)28%，其中大單品收入占品牌總量超20%，占天貓平臺(tái)超50%，品牌客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率均有顯著提升。

　　不同于往年熱衷打價(jià)格戰(zhàn)，不少?lài)?guó)貨美妝品牌開(kāi)始重視產(chǎn)品的獨(dú)特立意與觀賞趣味，將傳統(tǒng)文化或民族特色融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升品牌文化價(jià)值。例如美妝品牌花西子，不僅憑借花卉精華與中藥提取物的核心成分貫徹“以花養(yǎng)膚”理念，還通過(guò)“顏值”讓消費(fèi)者感受東方美，無(wú)論是百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)、螺黛生花眉筆，還是西湖印記、苗族印象系列，產(chǎn)品的審美及工藝均突出了極致的國(guó)風(fēng)、東方文化。另一方面，“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，雙十一期間，花西子成功躋身各主流電商平臺(tái)彩妝品牌銷(xiāo)售榜TOP10，其天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，高顏值、有內(nèi)涵的國(guó)貨越發(fā)成為消費(fèi)者的寵兒，可見(jiàn)國(guó)風(fēng)浪潮深入人心。

　　男士護(hù)理品類(lèi)爆發(fā) “他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代悄然來(lái)臨

　　隨著男性美妝護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，男性化妝品市場(chǎng)正逐漸成為一片新興藍(lán)海。今年雙十一期間，天貓平臺(tái)將男士護(hù)理品類(lèi)升級(jí)成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)類(lèi)目，隸屬美妝行業(yè)，該品類(lèi)也迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)增長(zhǎng)。天貓平臺(tái)男士護(hù)理戰(zhàn)報(bào)中提到，今年雙十一誕生了一個(gè)破億元品牌——?dú)W萊雅男士，還有以吉列、碧歐泉、朗仕為代表的12個(gè)破千萬(wàn)元品牌、5個(gè)破千萬(wàn)元單品以及111個(gè)破百萬(wàn)元單品，男士護(hù)理產(chǎn)品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外，男士護(hù)理也呈現(xiàn)出了一些新趨勢(shì)，從產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)看，男士粉餅同比增長(zhǎng)6800%，男士洗發(fā)水同比增長(zhǎng)1500%，男士眼影同比增長(zhǎng)400%，男士卸妝同比增長(zhǎng)300%，男士身體磨砂膏同比增長(zhǎng)130%。如今，男士護(hù)理不止停留在基礎(chǔ)清潔上，而是進(jìn)階至彩妝、身體護(hù)理領(lǐng)域。在潛力巨大的男士護(hù)理市場(chǎng)，針對(duì)男士消費(fèi)需求研發(fā)開(kāi)拓細(xì)分類(lèi)目，品牌商或有機(jī)會(huì)贏得突圍。

　　簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)功效仍是男性消費(fèi)者護(hù)膚的本質(zhì)需求。男士護(hù)理TOP單品前十名中有6種為男士護(hù)膚三件套，例如歐萊雅男士護(hù)膚套裝、碧歐泉男士水動(dòng)力護(hù)膚套裝、朗仕青春肌能三部曲等，套裝組合中一般包括洗面奶、爽膚水和保濕乳液這三款常見(jiàn)單品。從功效上來(lái)看，男性消費(fèi)者大多注重皮膚清潔和保濕，根據(jù)絲芙蘭聯(lián)合益普索共同發(fā)布的《后疫情時(shí)代高端美妝市場(chǎng)洞察》顯示，65%的受訪者男性希望簡(jiǎn)化護(hù)膚步驟，多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。

　　近年來(lái)，男士護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展，線上平臺(tái)表現(xiàn)得尤為亮眼。如益普索日前發(fā)布的《男顏新紀(jì)事——男士護(hù)膚市場(chǎng)洞察（2021）》顯示，86%的男性消費(fèi)者通過(guò)線上的方式購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品及彩妝品，這意味著電商平臺(tái)是男性購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的最主要渠道。

　　男性美妝消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，也吸引了資本的關(guān)注。2021年，國(guó)產(chǎn)男士理容品牌MANUP理派宣布完成種子輪融資；國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌藍(lán)系完成千萬(wàn)元Pre-A輪融資。資本的青睞將有助于企業(yè)加大新產(chǎn)品研發(fā)投入力度，搶占細(xì)分市場(chǎng)，滿足男士消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的美妝需求。（譙英固）

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