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       自春節(jié)黃金周以來，寶潔旗下舒膚佳和佳潔士電視廣告在央視及省級衛(wèi)視、地方電視臺頻繁亮相。兩大品牌的形象廣告在2006年都有全新亮點：佳潔士成了“佳節(jié)是…”，舒膚佳進(jìn)入了“舒服家”，寶潔的個人清潔品牌通過符號化的表現(xiàn)手法形象再次穩(wěn)固提升。

        無獨有偶，聯(lián)合利華旗下的旁氏全新產(chǎn)品亮白凈采潔面乳也在電視中大玩文字游戲：“臉是洗白了，還是白洗了?”由此形象地將祛黃美白核心功能表達(dá)出來。國際品牌正通過符號化核心訴求來提升美譽度，增強消費者認(rèn)同感。

 

品牌核心訴求符號化

 

        舒膚佳此番在各大電視臺亮相的全新廣告創(chuàng)意是這樣的：“故事”從70年代的一個小男孩開始，家庭貧困但是父母給與他生活上無微不至的關(guān)懷，漸漸的小男孩在幸福家庭中長大成人，成就了自己的事業(yè)，并娶妻生子。在車上、飯桌上、家里的浴缸中，男主人公總也難忘的還是那濃濃的家庭幸福，還有默默陪伴自己的舒膚佳沐浴乳和香皂?！坝惺婺w佳的地方，就有舒服家?！苯Y(jié)尾的畫外音將舒膚佳品牌形象得以感性提升。

        而佳潔士品牌電視廣告的“文字游戲”幾乎在同一檔期與舒膚佳交相呼應(yīng)：“佳節(jié)是”取代了佳潔士成為核心的廣告臺詞——佳節(jié)是朋友的歡笑，佳節(jié)是戀人間的笑語，佳節(jié)是親人的聚會……廣告畫面中人們舒心的歡笑、皓白的牙齒依然必不可少，然而佳潔士品牌“笑容傳中國”的核心訴求卻在無形中得到升華。

        “盡管寶潔這兩個品牌的最新廣告構(gòu)思巧妙，然而這依然屬于廣告策劃中的‘標(biāo)準(zhǔn)動作’。”上海華傳廣告公司董事長華杉談出自己的感受。他認(rèn)為，首先“舒服家”“佳節(jié)是…”的名字創(chuàng)意具有戲劇性，依靠品牌名稱的諧音完美演繹“產(chǎn)品劇本”，且表演性十分突出，以前有類似操作的百事可樂也有“祝你百事可樂”的經(jīng)典廣告語；其次，作為成功的個人清潔領(lǐng)導(dǎo)品牌，佳潔士、舒膚佳就是要通過廣告符號化，使之成為消費者生活中的組成部分，浸入生活中的每一個細(xì)節(jié)，“就像喝可樂的人就不會選擇喝啤酒一樣，習(xí)慣成自然?！比A杉表示。

 

公關(guān)配合廣告宣傳提升形象

 

        對于佳潔士、舒膚佳這樣大密度的形象廣告，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是強化品牌的必要方式。專業(yè)人士分析，品牌的核心價值要切實融入消費者的工作和生活中，使之成為消費者工作和生活中的重要信條；其次，企業(yè)要緊扣顧客認(rèn)為重要的品牌核心價值，并將核心價值化為實實在在的行動。

        據(jù)悉，就在廣告播放的同時，寶潔相應(yīng)的公關(guān)活動也在全國范圍內(nèi)配合其廣告造勢。不久前，舒膚佳品牌與中國兒童少年基金會聯(lián)手，在全國范圍內(nèi)推出“有舒膚佳，就有舒服家”愛心慈善捐贈活動。本次活動舒膚佳和中國兒童少年基金會全力支持，鼓勵大家踴躍捐贈兒童玩具、書本和文具等物資，數(shù)量不限，這些都作為福利院小孩子的新年禮物。到目前為止，安全的玩具、內(nèi)容積極健康的書本已經(jīng)源源不斷送到全國各地福利院小朋友手中，并且有許多愛心捐助代表受邀對北京、上海、廣州三地多個福利院進(jìn)行拜訪，其他地方的消費者也被舒膚佳品牌安排與福利院小朋友通信。另外，佳潔士牙膏則緊密圍繞“笑容傳中國”的核心訴求，為國內(nèi)主要貧困地區(qū)的消費者進(jìn)行口腔檢查、護理和治療，并且利用節(jié)日氛圍將品牌名稱“佳潔士”化為“佳節(jié)是……”從而更進(jìn)一步地強化了“笑容傳中國”的品牌核心。

        幾乎是同一時間，旁氏也在最新亮采凈白潔面乳廣告中玩了一把“洗白了還是白洗了”的文字游戲，祛黃美白核心功能也因此較為形象的表達(dá)出來?！皩⑵放频暮诵脑V求化為符號似的東西，使之潤物細(xì)無聲地悄然滲透進(jìn)消費者的自我空間內(nèi)，成為其生活和工作空間里不可缺少的一部分，在這一方面，國際品牌的確比國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先了許多?！庇浾卟稍L中，多位廣告及策劃界人士均對此做法表示充分肯定。