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     毫無疑問，洗發(fā)水作為名臣公司拓展市場的主力產(chǎn)品，已給企業(yè)的屬性打上了深深的烙印。然而，記者近日在走訪市場時了解到，在地縣級以下市場，蒂花之秀和美王的護膚產(chǎn)品同樣具備很強的競爭優(yōu)勢，在很多地區(qū)銷售已處于數(shù)一數(shù)二的地位，而這種優(yōu)勢甚至已經(jīng)超過了其在洗發(fā)水品類上的地位。

    美王山東總代理永鑫日化表示，美王護膚品類的銷售占該品牌總銷售的70%；而以北方市場銷售為主的蒂花之秀“一分鐘補水霜”、“珍珠精華霜”、“水珍珠護膚霜”“玫瑰油護膚霜”，2004年在東北的銷售就占到該品牌總銷售的60%……

    隨著市場的發(fā)展，洗發(fā)水行業(yè)的競爭日益慘烈，延伸品牌的產(chǎn)品線早已成為一種必然趨勢，但真正能夠“異軍突起”的品牌卻很少，蒂花之秀和美王如何能在護膚品市場上取得如此不俗的成績?為此，記者專訪了名臣公司營銷總監(jiān)程紅垓！

 

      《化妝品報》：名臣公司最初推出蒂花之秀和美王品牌時，在電視媒體上投放最多的是洗發(fā)水廣告，而且，直到現(xiàn)在這兩個品牌的洗發(fā)水廣告也一直占據(jù)主要地位。然而，蒂花之秀和美王的護膚品類在地級以下市場卻非常有競爭力，部分地區(qū)護膚品銷售甚至已經(jīng)超過了其洗發(fā)水產(chǎn)品，請您介紹一下，在目前地級以下的護膚品市場，名臣公司占據(jù)一個怎樣的地位?蒂花之秀和美王兩個品牌的護膚品類，分別占其銷售總額的多少比例?

    程紅垓：可以這樣說，目前在地級以下護膚品市場上，除隆力奇外，蒂花之秀和美王是處于絕對優(yōu)勢的，但目前我們還無法超過隆力奇。相比而言，隆力奇的市場基礎工作做得比較好，名臣起步較晚，以前名臣在渠道上采取的是粗放型的管理，從今年下半年才轉(zhuǎn)化為精細化經(jīng)營，這需要用一兩年的時間來完善網(wǎng)絡。目前公司基本上能控制縣級主渠道，我們今后的方針是要努力控制到縣級的零售大店，并且最大限度地來滿足零售商的需求。

    大略估計，蒂花之秀護膚品類約占其總體銷售的40%，美王在護膚品上的優(yōu)勢更強一些，約占其總體銷售的40%強，接近一半。這兩個品牌還有洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品線，因此這個比例已經(jīng)很高了。

 

      《化妝品報》：如此來看，再用洗發(fā)水企業(yè)形容名臣似乎有點“過時”了，那么，公司最初運作蒂花之秀和美王兩個品牌時，是怎么考慮產(chǎn)品線的定位的?從“洗發(fā)水品牌”轉(zhuǎn)型為在護膚品市場上具有很強競爭力的“綜合型品牌”，這種轉(zhuǎn)變的過程是怎樣的?

 

       程紅垓：蒂花之秀品牌是在2001年上市的，當時主打產(chǎn)品是洗發(fā)水，其實我們那個時候就開始了在護膚品市場的培育。2001年8月，蒂花之秀推出了珍珠精華護膚系列，因為當時品牌知名度不高，競爭力還不是很強，主要做的是深度分銷工作。為了得到零售終端的支持，我們采取了買50g的粉底贈25g護手霜的活動，這種策略當時很受零售商的歡迎。

    2002年，蒂花之秀品牌知名度逐漸提高后，我們緊跟著推出玫瑰油護膚系列。為了能取得好的市場效果，采取了出乎意料的策略，出廠價大約漲了20%，零售價達到20元。當時這種行為對于很多二線廠家來說，感到不可思議。為此，我們采取了一場聲勢浩大的地面宣傳行動——“蝗蟲行動”——將3g的袋裝玫瑰油針對目標零售點、目標消費群體、銷售集中的地方進行派送宣傳，并且在渠道的選擇上與珍珠精華護膚系列錯開，采取封閉式的銷售模式，滿足批發(fā)商、零售商的利潤最大化。利之所趨奮不顧身，依靠這種策略，蒂花之秀護膚品類在市場上漸漸得到了消費者和渠道商的認可。
    2004年，蒂花之秀又推出“一分鐘補水霜”，這次公司的策略又有所變化。玫瑰油和珍珠精華護膚系列基本上都是在傳統(tǒng)的流通渠道上銷售，而“一分鐘補水”則嘗試性針對終端路線，進入大賣場、高檔的專業(yè)化妝品店，將其作為一個長線的產(chǎn)品來發(fā)展。今年，蒂花之秀又推出了水珍珠護膚系列，并將策略制定為“精細化的深度分銷”，主要是從產(chǎn)品目標市場的定位、產(chǎn)品的陳列、宣傳入手。
    可見，名臣一直以來都沒放棄過對護膚品市場的拓展?jié)B透。從目前蒂花之秀整個護膚品的結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)在的四套產(chǎn)品價格定位層次鮮明，滿足不同的消費需求：50g水珍珠護膚系列零售價18-22元；一分鐘補水霜零售價28元；玫瑰油15元；珍珠精華護膚系列零售價10元。
    至于美王的上市，當時公司考慮到兩個品牌要有兩種不同的操作思路，為了不和蒂花之秀沖突，美王主要是在“蜜”上做文章，蜜的銷售群體更廣泛，價格也更低。我們的策略是“基層滲透，末端開花”大眾化的產(chǎn)品在大眾的市場上銷售。美王產(chǎn)品采取渠道下沉，直接由代理商供到縣級，因為它更適合農(nóng)村市場。美王75g蜜的零售價6、7元錢，訴求非常明確。

     《化妝品報》：隨著渠道的下沉，地級以下市場的競爭也日益激烈，在對渠道的重新整合上，名臣公司有怎樣的策略?公司未來的發(fā)展趨勢將是怎樣的?

 

      程紅垓：在護膚品這方面，由于在地級市場。我們與丁家宜、小護士等行業(yè)這些“大哥”還有一些差距，因此，公司在目標市場的定位選擇上更加細分，直指鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，公司明確要求將網(wǎng)絡做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的化妝品店。

    蒂花之秀強調(diào)的“精細化深度分銷”，主要是做重點，自己的目標市場把它定準，而不是從地級到農(nóng)村都要占領。我們確立自己的目標市場，集中優(yōu)勢的力量把分割的區(qū)域做好后，再展開，逐步做到絕對優(yōu)勢，這是公司發(fā)展的一個思路。舉個例子，一個鎮(zhèn)的專業(yè)化妝品店月銷售能達到1000元，一個鄉(xiāng)村化妝品店月銷售達到200元，就是我們的重點客戶，公司的精力會主要集中在對這些重點客戶的擴展上。
    進入2005年國內(nèi)市場的格局發(fā)生了很大的變化，渠道促銷已經(jīng)是在刺傷自己了，渠道促銷的惡性競爭讓我們靜坐下來思考，所以我們今年下半年調(diào)整了經(jīng)營策略，原來公司支持的力量都在渠道，現(xiàn)在則在零售商上，改為“將促銷變成助銷”。另外，通過五年來的市場運作，公司根據(jù)產(chǎn)品的特點和客戶渠道的特點，將全國渠道因地制宜進行了重新的劃分和組合，不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，比如南方市場比較傾向清淡，公司主打珍珠精華；北方市場比較青睞滋潤，公司則在玫瑰油上做文章；有的客戶終端網(wǎng)絡強勢，就以一分鐘補水為主。

 

     《化妝品報》：無論是洗發(fā)水產(chǎn)品還是護膚類產(chǎn)品，公司所面對的消費群都是一樣的，主要針對地級城市以下的市場。那么，在具體的市場操作上，這兩套產(chǎn)品在操作手法上有何不同的地方?目前很多靠洗發(fā)水起家的品牌都推出了護膚品類系列，但在市場上的銷售卻并不令人滿意，您覺得其中的原因是什么?

 

     程紅垓：洗發(fā)水的消費隨意性比較強，而護膚品的忠誠度則比較高，消費群體細分上比洗發(fā)水要細，護膚產(chǎn)品消費需求分為心理需求和生理需求。因此護膚品有一個漫長的品牌培養(yǎng)過程，這點和洗發(fā)水不一樣。
    護膚系列在市場運作策略上有三大特點，一個是什么品質(zhì)定什么價位，因為護膚產(chǎn)品零售價格50G的霜5元/瓶到500元/瓶都有；二是你的產(chǎn)品到底賣給誰，再由誰去賣，什么地方適應賣膏霜，他能賣多少；三是要有一個目標和計劃，你是培養(yǎng)品牌還是想短期求利潤 。
    另外，護膚品的促銷策略和洗發(fā)水也有很大不同，洗發(fā)水做得“粗”一點沒關系，但護膚品肯定不一樣，她是細活。用操作洗發(fā)水的營銷思路操作護膚品是不可取的！