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　　為了了解中國(guó)城市居民家庭對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)狀況，從最終消費(fèi)者需求的角度反映保健品市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社特委托北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月～6月期間，在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市/直轄市（暫未涉及西藏拉薩）市區(qū)內(nèi)，對(duì)居民家庭進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。因普通消費(fèi)者對(duì)保健食品的理解與行業(yè)內(nèi)對(duì)保健食品的界定有所不同，所以本次調(diào)查將保健食品的概念作了有限制的擴(kuò)大，即不僅包括一般意義上的保健食品，還包括居民用于保健目的而服用的各種作為微量元素、維生素、氨基酸等補(bǔ)充劑的OTC類藥品。

　　調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)主要由補(bǔ)充維生素和微量元素、補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)免疫功能三塊細(xì)分市場(chǎng)組成，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的產(chǎn)品全部屬于這三個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
　　安利三個(gè)產(chǎn)品入圍購(gòu)買(mǎi)率前十名，而且產(chǎn)品覆蓋了三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)。安利公司經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，目前已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
　　不同地區(qū)對(duì)于保健品品牌和各保健領(lǐng)域產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率有所不同。在排名前五位的保健品中，各種產(chǎn)品較為集中。

　　保健品總體購(gòu)買(mǎi)率情況調(diào)查分析顯示，主要保健領(lǐng)域分布為：補(bǔ)充維生素和微量元素（21金維他、紐崔萊復(fù)合維生素C片、黃金搭檔）、補(bǔ)鈣（新蓋中蓋片、紐崔萊鈣鎂片、鈣爾奇D片、樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊）、調(diào)節(jié)免疫功能（紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、蜂王漿、腦白金）等，這些領(lǐng)域的產(chǎn)品由于人們對(duì)日常保健、提高免疫能力的需求較大而具有較高的購(gòu)買(mǎi)率。
　　此外，從總體購(gòu)買(mǎi)率列前十位的產(chǎn)品分析，可以看出以下三個(gè)主要特點(diǎn)：
　　1.目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)主要由補(bǔ)充維生素和微量元素、補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)免疫功能三塊細(xì)分市場(chǎng)組成，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的各種產(chǎn)品全部屬于這三個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
　　2.安利公司經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，目前已經(jīng)得到回報(bào)，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。在本次調(diào)查中，入圍購(gòu)買(mǎi)率前十位的保健品中，安利產(chǎn)品就占了三個(gè)，即紐崔萊復(fù)合維生素C片、紐崔萊鈣鎂片和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉，而且產(chǎn)品覆蓋了三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)。安利公司在其舉行的一次新聞發(fā)布會(huì)上透露，2003年安利紐崔萊產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)50多億元，超過(guò)安利在中國(guó)所有產(chǎn)品包括保健品、化妝品、家居和個(gè)人護(hù)理用品銷售額的五成。
　　3.品牌產(chǎn)品處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。購(gòu)買(mǎi)率最大的前十位保健品中，除了有眾多廠家生產(chǎn)的蜂王漿外，其余九個(gè)均為品牌知名度比較高的產(chǎn)品，這也從側(cè)面反映了保健品中品牌營(yíng)銷的重要性。值得關(guān)注的是，實(shí)行空中廣告轟炸、地面鋪貨跟進(jìn)營(yíng)銷方式的品牌產(chǎn)品21金維他、新蓋中蓋片、黃金搭檔、腦白金，正與大力進(jìn)行終端集群滲透方式營(yíng)銷的紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、紐崔萊復(fù)合維生素C片進(jìn)行著營(yíng)銷方式上的較量?，F(xiàn)在，安利保健食品品牌"紐崔萊"在各國(guó)產(chǎn)品牌的大起大落中，不僅獨(dú)樹(shù)一幟，穩(wěn)步發(fā)展，而且其市場(chǎng)影響及市場(chǎng)銷量還在不斷擴(kuò)大，其中奧妙值得國(guó)內(nèi)企業(yè)研究學(xué)習(xí)。
　　進(jìn)一步交叉分析表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)率排在前三位的保健品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要原因也有所相同。如21金維他和新蓋中蓋片，產(chǎn)品廣告對(duì)其銷售的拉動(dòng)作用十分明顯。調(diào)查過(guò)程中，分別有45.9%
和41.4%的購(gòu)買(mǎi)者表示是受其廣告的影響而購(gòu)買(mǎi)的這兩種產(chǎn)品，這一比例在各種影響因素中最高；而對(duì)于紐崔萊鈣鎂片，由于安利公司的直復(fù)式營(yíng)銷方式，60.3%的消費(fèi)者認(rèn)為是由于"家人/朋友推薦"而購(gòu)買(mǎi)的這一產(chǎn)品。

　　（二）不同地區(qū)城市居民家庭對(duì)不同保健品的購(gòu)買(mǎi)率排序有所不同

　　本次研究根據(jù)地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在東、中、西三條經(jīng)濟(jì)帶中再分南北，把被調(diào)查城市劃歸為六大區(qū)域，并進(jìn)行區(qū)域?qū)Ρ确治鲅芯?。這六大區(qū)域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟(jì)南、沈陽(yáng)）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內(nèi)陸（包括長(zhǎng)春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內(nèi)陸（包括武漢、長(zhǎng)沙、南昌、合肥、南寧、?？冢?；西南地區(qū)（包括重慶、成都、貴陽(yáng)、昆明）；西北地區(qū)（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。

　　1.北部沿海
　　在北部沿海地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品依次是：紐崔萊鈣鎂片、新蓋中蓋片、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、紐崔萊復(fù)合維生素C片、蜂王漿、鈣爾奇D片、紐崔萊小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊、忘不了、金施爾康和21金維他。詳見(jiàn)下表：
　　北部沿海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品

序號(hào)	保健品名稱	購(gòu)買(mǎi)率
1	紐崔萊鈣鎂片	4.60%
2	新蓋中蓋片	4.20%
3	紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉	4.10%
4	紐崔萊復(fù)合維生素C片	3.80%
5	蜂王漿	2.80%
6	鈣爾奇D片	2.70%
7	紐崔萊小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊	2.40%
8	忘不了	2.20%
9	金施爾康	2.10%
10	21金維他	2.00%

　　2.南部沿海
　　在南部沿海地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品依次是：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、昂立多邦膠囊、紐崔萊鈣鎂片、21金維他、腦白金、蜂王漿、青春寶美容膠囊、紐崔萊復(fù)合維生素C片、昂立一號(hào)和紐崔萊果蔬纖維素嚼片。詳見(jiàn)下表：
　　南部沿海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品

序號(hào)	保健品名稱	購(gòu)買(mǎi)率
1	紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉	7.00%
2	昂立多邦膠囊	5.00%
3	紐崔萊鈣鎂片	4.60%
4	21金維他	4.20%
5	腦白金	3.10%
6	蜂王漿	2.90%
7	青春寶美容膠囊	2.50%
8	紐崔萊復(fù)合維生素C片	2.40%
9	昂立一號(hào)	2.30%
10	紐崔萊果蔬纖維素嚼片	2.30%

　　3.北方內(nèi)陸
　　在北方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品依次是：新蓋中蓋片、21金維他、樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊、維生素C、黃金搭檔（組合維生素片）、紐崔萊鈣鎂片、維生素B、三精牌葡萄糖酸鋅口服液、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉和三精葡萄酸鈣口服液。詳見(jiàn)下表：
　　北方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品

序號(hào)	保健品名稱	購(gòu)買(mǎi)率
1	新蓋中蓋片	6.90%
2	21金維他	5.40%
3	樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊	4.60%
4	維生C素	4.10%
5	黃金搭檔(組合維生素片)	3.80%
6	紐崔萊鈣鎂片	3.70%
7	維生素B	3.20%
8	三精牌葡萄糖酸鋅口服液	2.90%
9	紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉	2.90%
10	三精葡萄酸鈣口服液	2.70%

　　4.南方內(nèi)陸
　　在南方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品依次是：21金維他、鈣爾奇D片、巨能鈣沖劑、紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊、新蓋中蓋片、腦白金、蜂膠和太太口服液。詳見(jiàn)下表：
　　南方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)率列前十位的保健品

序號(hào)	保健品名稱	購(gòu)買(mǎi)率
1	21金維他	6.90%
2	鈣爾奇D片	5.40%
3	巨能鈣沖劑	5.10%
4	紐崔萊鈣鎂片	5.00%
5	紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉	4.00%
6	樂(lè)力補(bǔ)鈣膠囊	3.70%
7	新蓋中蓋片	3.40%
8	腦白金	3.30%
9	蜂膠	3.30%
10	太太口服液	2.40%

　　（本文摘自《2004中國(guó)城市居民家庭保健品購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查報(bào)告》。未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。歡迎有需求的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話：62213355-2203）

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