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    問題：明星代言及夸大宣傳成為一景 
    
    早在2000年，國家工商行政管理局、衛(wèi)生部在《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》中就特別指出，保健食品廣告中不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效，禁止宣傳改善和增強(qiáng)性功能的作用。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的保健功能進(jìn)行宣傳，不得超出和擴(kuò)大。然而，記者在采訪中了解到，近來，保健食品廣告宣傳出現(xiàn)了許多問題，主要有幾個(gè)方面。 
    
    明星代言成為時(shí)尚
    一位廣告業(yè)內(nèi)專家指出，廣告投放在某一個(gè)臨界點(diǎn)以前，能夠起到積極效果。而一旦超過這個(gè)臨界點(diǎn)，就可能會(huì)給企業(yè)帶來某些負(fù)面效果。“名人、明星”參與虛假廣告的現(xiàn)象是其中一個(gè)十分突出的問題。 
    日前，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出的2004年第4號(hào)警示中，歸納了近期名人、明星廣告存在的五大主要問題。其中與保健產(chǎn)品相關(guān)的主要有：一是一些名人、明星自己沒有親身體驗(yàn)過所宣傳的產(chǎn)品而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者；二是一些名人、明星做的醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告，虛假宣傳，夸大療效；三是一些名人、明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。眾所周知，保健食品是食品，不是藥品。保健食品只能起保健作用而不能產(chǎn)生療效。但相當(dāng)多的保健食品廣告在宣傳療效，其中名人、明星做的保健食品廣告最突出；四是一些名人、明星做的廣告背后設(shè)有陷阱，消費(fèi)者受侵害嚴(yán)重。消費(fèi)者出于對(duì)名人、明星的信任，聽信一些廣告購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，往往花銷很大而沒有效果。 
    業(yè)內(nèi)專家提醒廣大消費(fèi)者，要理智看待明星廣告。同時(shí)，專家也告誡保健食品生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展要有長遠(yuǎn)眼光，不能為眼前的短暫利益所迷惑。 
    
    夸大宣傳日趨升級(jí)
    近來，在保健食品的宣傳上，夸大保健食品的功效成為流行趨勢(shì)。一個(gè)典型例子就是不久前，某媒體刊出的瑪咖廣告，宣稱該產(chǎn)品能解決性功能障礙及改善更年期綜合征等功效。該產(chǎn)品在廣告中稱，“瑪咖含有多種營養(yǎng)素，其中主要有瑪咖烯和瑪咖酰胺，其主要功能是提高性功能，改善更年期女性性功能障礙、骨質(zhì)疏松，及男性前列腺等病癥。同時(shí)，該廣告還刊載了大量病例，宣稱產(chǎn)品的功效性。 
    對(duì)此，法律界人士表示置疑，一位律師分析認(rèn)為，這個(gè)瑪咖廣告在三個(gè)方面涉嫌違規(guī)宣傳： 
    其一，以新聞形式做廣告。廣告版面上無明確廣告標(biāo)志。而《廣告法》第13條明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 
    其二，瑪咖是作為一種保健食品，卻宣稱能提高性功能，甚至能治療不育。然而，《廣告法》第19條規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。 
    其三，該廣告登載臨床見證報(bào)告。報(bào)告中描述稱，該產(chǎn)品對(duì)前列腺癥狀有效率達(dá)79％，性功能障礙有效率為85．2％，女性不孕有效率為72．5％。而《廣告法》第10條規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。而這份臨床見證報(bào)告并沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的見證。 
    瑪咖廣告中幾乎涵蓋了目前保健產(chǎn)品廣告中所出現(xiàn)的主要問題，具有一定的代表性。對(duì)此，有專家提醒，虛假廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一時(shí)的繁榮，但虛假廣告被揭穿后將引起極大的負(fù)面效應(yīng)。保健產(chǎn)品尤其不能制作虛假廣告，因?yàn)樗P(guān)乎人的生命與健康。 
    
    原因：法規(guī)執(zhí)行力度不嚴(yán)及利益驅(qū)使所致
    
    業(yè)內(nèi)人士透露，2003年，全國各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)以整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序?yàn)槟繕?biāo)，以治理醫(yī)療、保健食品違法廣告為重點(diǎn)，從防范、查處、曝光三個(gè)環(huán)節(jié)加大廣告市場(chǎng)整治力度，全年共查處違法廣告案件7．17萬件，比上年增長4．49％。從今年5～7月，全國共發(fā)現(xiàn)2660個(gè)違法藥品廣告。 
    總結(jié)分析可知，違法廣告出現(xiàn)的主要原因在于，違法醫(yī)療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告，欺騙并誤導(dǎo)消費(fèi)者。而在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用我國相關(guān)法律法規(guī)的缺失，違法發(fā)布虛假醫(yī)療保健廣告，片面追逐經(jīng)濟(jì)利益。我國現(xiàn)有的法律法規(guī)又使有關(guān)部門取證難、處罰難，對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個(gè)人利益，不負(fù)責(zé)任地向社會(huì)傳達(dá)虛假的信息。 
    
    發(fā)展：廣告打破趨同性力求真實(shí)原創(chuàng)
    
    統(tǒng)計(jì)表明，1979年我國廣告經(jīng)營額僅有1000萬元人民幣，經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過一萬家；2003年我國廣告營業(yè)額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。中國廣告業(yè)以近40％的平均年增長速度，成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場(chǎng)之一。 
    盡管我國廣告發(fā)展?jié)摿Υ?，但廣告業(yè)內(nèi)人士指出，目前我國廣告業(yè)仍處于初級(jí)階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創(chuàng)意、運(yùn)作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)大多是我國廣告公司所不具備的。 
    目前國內(nèi)保健產(chǎn)品的大多數(shù)廣告制作表現(xiàn)手法趨同性太強(qiáng)，重復(fù)性高及缺乏原創(chuàng)，廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合做得不夠好，很多廣告都給人似曾相識(shí)的感覺。業(yè)內(nèi)人士表示，如不采取積極措施，虛假廣告的快速滋生將影響這一行業(yè)的正常發(fā)展。 
    
    措施：企業(yè)自律加法規(guī)約束是基礎(chǔ)
    
    對(duì)于保健產(chǎn)品廣告的違規(guī)現(xiàn)象，國家有關(guān)部門正在采取一系列措施。首先，北京市消協(xié)發(fā)表《致社會(huì)名人、明星的一封公開信》，警示名人及明星不應(yīng)做夸大及虛假廣告。之后，國家廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)各地電視臺(tái)所播廣告進(jìn)行一次全面自查，堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。同時(shí)，國家工商總局發(fā)出通知，凡是以虛構(gòu)故事情節(jié)的電視短片形式發(fā)布的違法醫(yī)療保健廣告一律停播，各地工商機(jī)關(guān)要立即嚴(yán)查。 
    專家認(rèn)為，僅靠有關(guān)行政部門的約束來規(guī)范保健產(chǎn)品廣告市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于自身行為的自律才是根本。

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