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    保健品市場(chǎng)應(yīng)大于藥品市場(chǎng)。然而，目前中國(guó)保健品市場(chǎng)只相當(dāng)于藥品市場(chǎng)的10％。原因何在？伴隨著“保健品放心工程”的開展，行業(yè)重新洗牌在所難免。專家指出，保健品—— 
    “保健品的市場(chǎng)應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥品市場(chǎng)。因?yàn)楸＝∑奉櫭剂x是起保健作用的產(chǎn)品，應(yīng)該是給沒病的人吃的，而藥品則是給有病的人吃的。世界上一定是沒病的人比有病的人多，所以，一個(gè)發(fā)育正常的保健品市場(chǎng)應(yīng)該大于藥品市場(chǎng)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的事實(shí)就印證了這一點(diǎn)?！睂ｉT從事保健品企業(yè)宣傳推廣工作的北京碧生源公司劉志俊總經(jīng)理對(duì)記者如是說。 
    但是，中國(guó)的保健品市場(chǎng)份額卻只相當(dāng)于藥品市場(chǎng)的10%。一位保健品業(yè)資深人士指出，保健品在中國(guó)市場(chǎng)上一直是個(gè)另類。劉志俊說，中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)育不良，有其自身原因，但人們對(duì)保健品的錯(cuò)誤定位卻是經(jīng)常被忽略的一個(gè)重要原因。 
    
    配角與主角搶市場(chǎng) 
    
    “保健品在大多數(shù)中國(guó)人的意識(shí)中是個(gè)難以說清的概念——人們吃保健品不是為了強(qiáng)身健體，不是為了預(yù)防疾病，也不是為了病后康復(fù)，而是為了治病。也就是說，中國(guó)老百姓吃保健品是為了替代藥品，這也是中國(guó)的保健品市場(chǎng)始終沒能發(fā)育起來的關(guān)鍵因素。”劉志俊認(rèn)為，因?yàn)槿藗冨e(cuò)誤的保健意識(shí)，致使中國(guó)的保健品一直在與藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但畢竟保健品的產(chǎn)品力與企業(yè)實(shí)力弱于藥品，所以保健品在中國(guó)永遠(yuǎn)是“治病領(lǐng)域”的配角，很難成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。
    
     過度承諾迫于無奈 
    
    有人說，中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)育不良與其天花亂墜的廣告宣傳有很大關(guān)系，很多人對(duì)那些夸大其辭的廣告宣傳非常反感，也就根本談不上信任和購(gòu)買了。“其實(shí)，很多保健品廠家也有自己的難言之隱，甚至是迫于無奈?！眲⒅究≌f，國(guó)人對(duì)保健品求其“治病功能”的心態(tài)，迫使保健品企業(yè)在廣告宣傳上不得不“功效承諾過度”：降血糖類保健品明明只能宣傳其“輔助降糖”，偏偏眾多產(chǎn)品承諾“可以替代降糖藥品”、“吃了保健品就能停藥”等等，而有些消費(fèi)者就相信這些言辭。所以，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，廣告詞越說越離譜。 
    “這種行為無異于殺雞取卵，過度的承諾兌現(xiàn)不了必然失去消費(fèi)者的信賴，這種惡性循環(huán)造成的后果是，大多數(shù)保健品‘玩短線’，打一槍換一個(gè)地方，騙一把就走。因此，大多數(shù)保健品企業(yè)無法從市場(chǎng)上長(zhǎng)效攝取養(yǎng)分，企業(yè)也就做不大。”這真是“成也蕭何，敗也蕭何”。適當(dāng)?shù)膹V告投放可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)市場(chǎng)銷售，但一味迷信廣告的作用，卻通常是“賠了夫人又折兵”——不僅大把的廣告宣傳費(fèi)打了“水漂”，而且最終由于人們對(duì)廣告的逆反心理而使產(chǎn)品徹底失去市場(chǎng)。 
    劉志俊認(rèn)為，只有當(dāng)中國(guó)老百姓的保健觀念發(fā)生徹底改變、對(duì)保健品懷有一顆平常心時(shí)，中國(guó)保健品行業(yè)壯大才會(huì)成為可能，保健品企業(yè)才會(huì)有規(guī)范自身廣告的喘息之機(jī)。否則，利益的驅(qū)使只能使企業(yè)更加急功近利。
    
     保健品業(yè)的新機(jī)遇 
    
    一場(chǎng)不期而至的非典，開始改變中國(guó)老百姓的保健觀念，人們終于意識(shí)到了“防病于未然”的重要性。一時(shí)間到處都是鍛煉的人群，各種提高免疫力的保健品也從熱銷到斷貨。人們似乎明白了原來保健品的作用在于“防病”而非“治病”。  保健品在人們的觀念中正在回到它應(yīng)有的位置，這時(shí)整個(gè)保健品行業(yè)也將面臨一次去偽存真的大洗牌。 
    首先，保健品的市場(chǎng)監(jiān)管開始與世界接軌——?jiǎng)澣胨幤繁O(jiān)管部門，這意味著對(duì)保健品的市場(chǎng)監(jiān)管將更加嚴(yán)格規(guī)范。
    保健品業(yè)的GMP認(rèn)證，將使保健品的生產(chǎn)平臺(tái)全面提升?！耙酝＝∑返倪M(jìn)入門檻很低，有些企業(yè)租幾間平房、支幾口鍋就開工，咕嘟咕嘟煮開就往瓶子里邊灌。保健品行業(yè)實(shí)施GMP認(rèn)證后，這種企業(yè)絕不會(huì)再有生存空間。”劉志俊說。中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)周邦勇認(rèn)為，中國(guó)保健品行業(yè)將面臨一次全方位的政策調(diào)整，審批門檻可能提高，“準(zhǔn)入證”的取得將更加嚴(yán)格，對(duì)保健品的營(yíng)銷行為和廣告宣傳的管理將更加科學(xué)規(guī)范，保健品市場(chǎng)將逐步凈化。 
    其次，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)配合全國(guó)的“食品藥品放心工程”推出了“保健品放心工程”。“‘保健品放心工程’就是要通過一系列措施讓市場(chǎng)洗牌，扶優(yōu)抑劣?！敝馨钣抡f。 
    要規(guī)范行業(yè)并促進(jìn)其健康發(fā)展，就必須盡快結(jié)束目前保健品業(yè)的“無標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)”。據(jù)了解，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)目前正同國(guó)家相關(guān)部門一起，進(jìn)行保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作，這一系列的認(rèn)證將與產(chǎn)品檢驗(yàn)、GMP認(rèn)證等相聯(lián)系。 
    “在10月中旬舉行的‘中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上’，有關(guān)官員、專家將對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行一次政策解析，與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的交流，以幫助企業(yè)有的放矢地調(diào)整自身的發(fā)展布局。”周邦勇說。劉志俊認(rèn)為，國(guó)家相關(guān)部門出重拳打擊違法宣傳，規(guī)范保健品市場(chǎng)，相信保健品行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

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