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　　“今年的變化實(shí)在是太大了，營銷不好做?，F(xiàn)在企業(yè)要考慮的是明年該拿出什么樣的新東西來?！边B續(xù)多日的公司內(nèi)部會(huì)議令康恩貝集團(tuán)首席顧問?？锷朴行┢v，“為什么不好做——大家都知道?！甭犉饋碛行┫駨V告語，但是?？锷频目跉鈪s沒有絲毫的玩笑意味，而是充滿了沉重和無奈。

　　“現(xiàn)在大家見面都問，今年怎么樣。結(jié)果表情都一樣：苦笑之后就是搖頭。”上海復(fù)星醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司總裁助理陶朝暉如是說。

　　今年的冬天是個(gè)暖冬?？墒呛妥匀唤鐨夂蛳喾吹氖?，今年在藥品營銷人眼里卻是一個(gè)前所未有的“寒冬”。

 

　　政策之痛

 

　　“我感覺，2006年是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)最為振蕩的一年?！北本┧沫h(huán)科寶制藥有限公司營銷副總經(jīng)理王恒說。這并非沒有道理。官方數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的利潤增幅已經(jīng)降到歷史最低，直接原因就是今年出臺(tái)的各項(xiàng)政策。

　　繼看病難、看病貴成為今年“兩會(huì)”最熱門的話題之一后，盡快解決這一問題成為全社會(huì)從上到下的共同呼聲；3月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》（24號(hào)令），對(duì)藥品通用名、商品名以及商標(biāo)的使用做出了嚴(yán)格限定。

　　緊接著，八大部委聯(lián)手治理商業(yè)賄賂；6月29日，十屆全國人大常委會(huì)第22次會(huì)議正式表決通過刑法修正案(六)，原刑法第163條規(guī)定，公司、企業(yè)人員受賄罪的主體只限于“公司、企業(yè)的工作人員”，修正案則新增了“或者其他單位的工作人員”。據(jù)此，醫(yī)院、學(xué)校等單位的工作人員也被包括在內(nèi)。

　　8月8日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于全國整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)方案的通知。在被抄送到各省市、各部委的《全國整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)方案》中，國家從藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、使用乃至藥品廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)范。而在此之前，國家相關(guān)藥政部門也從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)了對(duì)藥品申報(bào)、注冊(cè)等多個(gè)方面的審批、重新審核……

　　此外，還有持續(xù)的政策性藥品降價(jià)以及各地推出的各種藥品集中招標(biāo)采購模式。?？锷浦赋?，政策性降價(jià)壓縮工業(yè)企業(yè)利潤，使得企業(yè)在開展產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)營銷上力不從心，甚至影響到企業(yè)生存；而以廣東省藥品“陽光”采購為代表的掛網(wǎng)招標(biāo)，不僅使工業(yè)企業(yè)不得不犧牲利潤、壓低價(jià)格去投標(biāo)，也使商業(yè)企業(yè)面臨生存考驗(yàn)，“兩票制”、“三流統(tǒng)一”（票據(jù)流、資金流、物流）的推行對(duì)中小企業(yè)來說，幾乎是“當(dāng)頭一棒”。

　　毋庸置疑，國家出臺(tái)有關(guān)政策的主要目的是要把藥品價(jià)格降下來，以解決老百姓看病難、看病貴問題。但政策上的緊縮使藥品營銷就像“帶著鐐銬跳舞”。有業(yè)內(nèi)人士指出：24號(hào)令在一定程度上影響了名牌OTC產(chǎn)品的銷售；治理商業(yè)賄賂及刑法修正案使得“帶金”銷售行不通了，這使醫(yī)院終端的藥品銷售面臨巨大挑戰(zhàn)；而掛網(wǎng)招標(biāo)又使國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采用的招商代理制受到影響，尤其是對(duì)那些以“掛靠、走票”方式獲取高額利潤的大包商和居間人來說簡直是“滅頂之災(zāi)”。大包制可能會(huì)逐步退出市場(chǎng)營銷。

　　“以前我說過，隨著醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化，政策對(duì)行業(yè)的影響將會(huì)越來越小。現(xiàn)在看來，政策仍會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生極大影響?！敝袊t(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長朱長浩感嘆道。

 

　　策略之變

 

　　有這樣一個(gè)故事：兩個(gè)人一起在山中旅游，突然躥出一頭獅子追趕他們。其中一個(gè)人趕緊從旅行包里把跑鞋拿出來穿上。另外一人則笑話他說：“你以為你這樣可以跑得贏獅子嗎？”那個(gè)人回答：“我不用跑得過獅子，我只需要跑得過你。”

　　故事雖然殘忍，但形象地說明一個(gè)道理：智者生存。誰都明白，行業(yè)洗牌已成定局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)要想活下來，就必須有自己的“跑鞋”——獨(dú)特的營銷思路。

　　?？锷铺嵝延浾哧P(guān)注4家企業(yè)：修正藥業(yè)、神威藥業(yè)、以嶺藥業(yè)以及蜀中制藥。這4家企業(yè)在今年所謂的“寒冬”中依然保持了較快的增長：今年修正藥業(yè)的整體銷售增長高達(dá)30％；神威藥業(yè)的藿香正氣軟膠囊今年1～7月的銷售就達(dá)到了去年全年的140％；以嶺藥業(yè)繼通心絡(luò)膠囊單產(chǎn)品銷售過5億元后，又繼續(xù)開發(fā)了“養(yǎng)心膠囊”、“強(qiáng)心膠囊”，“養(yǎng)心膠囊”今年投放市場(chǎng)，預(yù)計(jì)銷售可達(dá)8000萬元；而蜀中制藥這個(gè)原本名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，今年總銷售近10億元，其中阿莫西林膠囊單品種銷售達(dá)3.5億元。

　　“在行業(yè)這么艱難的時(shí)候，這幾家企業(yè)之所以能做得這么好，關(guān)鍵在于他們能夠順勢(shì)而為，有與別人不一樣的新東西?！弊？锷普f，修正藥業(yè)成功的關(guān)鍵在于其經(jīng)營理念：小勝靠謀、大勝靠德，“修正藥、良心藥”已被很多消費(fèi)者接受；神威藥業(yè)的成功之處在于他們用現(xiàn)代中藥理念，將傳統(tǒng)的丸散膏丹做成現(xiàn)代劑型；以嶺藥業(yè)通過專利產(chǎn)品的開發(fā)，將心腦血管疾病用藥做深做透；而蜀中制藥“低成本生產(chǎn)、低價(jià)格銷售”的模式在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下很有優(yōu)勢(shì)。

　　王恒也列舉出4家值得學(xué)習(xí)的企業(yè)：浙江海正、無錫凱夫、上海華氏天平、深圳立健。這4家企業(yè)雖然背景不一、產(chǎn)品各異，但有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是制劑產(chǎn)品先后通過了歐盟認(rèn)證。王恒告訴記者，有企業(yè)表示當(dāng)初申請(qǐng)歐盟認(rèn)證的時(shí)候并沒有抱多大希望，但是通過認(rèn)證后，海外訂單紛至沓來，生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)喜人局面?！皣鴥?nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)可以向國際市場(chǎng)尋找出口。”王恒說。據(jù)悉，目前華藥、石藥、先聲等十幾家企業(yè)正在“在途做”。

　　職業(yè)經(jīng)理人關(guān)平則更關(guān)注OTC市場(chǎng)。在他看來，今年OTC市場(chǎng)可圈可點(diǎn)的只有提出“廠商價(jià)值一體化”的康恩貝制藥股份。仁和藥業(yè)雖然電視廣告做得如火如荼，但是市面上除了婦炎潔這個(gè)老產(chǎn)品外，其另一主打產(chǎn)品“仁和可立克”并不多見；民生藥業(yè)的21金維他從2003年開始大范圍做廣告，2004年銷量突飛猛進(jìn)，但去年和今年則有些低迷；海外制藥雖然有資金支持大做廣告，但其代理商的地面推廣能力還有待觀望。

　　“想要做一個(gè)OTC品牌很難，不僅要有適當(dāng)?shù)膹V告投放量，還必須有良好的渠道和終端資源?？刀髫愄岢龅摹畯S商價(jià)值一體化’，從工商合作的角度入手，不僅理順了渠道和終端的關(guān)系，也使產(chǎn)品的銷量大幅度上升。”關(guān)平說。

 

　　未來之路

 

　　“從根本上決定企業(yè)營銷策略的還將是醫(yī)改方案的正式出臺(tái)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣指出。而在12月11日衛(wèi)生部的新聞發(fā)布會(huì)上，衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安表示，對(duì)備受關(guān)注的深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的實(shí)施方案，目前相關(guān)部門已逐步達(dá)成共識(shí)。醫(yī)改新方案可望明年出臺(tái)。

　　12月23～24日，北京某咨詢公司在杭州舉行了一場(chǎng)藥品營銷培訓(xùn)，培訓(xùn)的主題是“新形勢(shì)下藥品普藥化運(yùn)作的渠道突破”，吸引了幾十家企業(yè)的營銷高管。

　　這些企業(yè)為什么對(duì)普藥產(chǎn)生了濃厚興趣呢？王恒說，普藥技術(shù)含量低，進(jìn)入市場(chǎng)比較容易，價(jià)格也較低，臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣，所以不用促銷，基本上是自然銷售。目前“帶金”銷售行不通了，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)研發(fā)不出真正的新藥，于是，普藥這種不靠賄賂、也不用對(duì)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、只靠公司形象和產(chǎn)品形象就可以推動(dòng)醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，就得到了很多企業(yè)的青睞。

　　不僅如此，企業(yè)在營銷模式、產(chǎn)品研發(fā)乃至經(jīng)營模式上還將發(fā)生重大變化。王恒說，企業(yè)營銷將從“帶金”銷售轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)推廣，醫(yī)藥代表將回歸到其最初的作用；企業(yè)研發(fā)將從現(xiàn)在簡單的改劑型、換包裝，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谠兴?、專利藥、單?dú)定價(jià)藥品的開發(fā)；商業(yè)企業(yè)則將在“兩票制”的影響下，從現(xiàn)在的調(diào)撥、分銷型企業(yè)向配送型企業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始了新營銷模式的探討。比如深圳朗歐生物醫(yī)藥有限公司提出的“醫(yī)藥高端物流”，希望通過整合上下游資源，采用產(chǎn)品群策略獲得規(guī)模效應(yīng)；跨國藥企也開始把社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)也納入到銷售戰(zhàn)略當(dāng)中，比如西安楊森；而?？锷埔步o康恩貝提出這樣的建議：開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特色產(chǎn)品，嚴(yán)控生產(chǎn)成本，在銷售公司的框架下采取事業(yè)部模式，將產(chǎn)品群劃分給各事業(yè)部，按治療領(lǐng)域或適應(yīng)證劃分，讓每個(gè)事業(yè)部集中精力做深做透市場(chǎng)……

　　明年的藥品營銷必將是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

(責(zé)任編輯：)

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