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    上期我們探討了品類管理的策略。在既定策略的指導(dǎo)下，怎樣構(gòu)建完整的品類管理流程呢？有八個(gè)步驟，本期我們將以A連鎖藥店的品類管理實(shí)踐為例，全程跟蹤藥店品類管理的流程。
    2004年6月，在品類管理專家的指導(dǎo)下，A連鎖藥店制定了品類管理實(shí)施計(jì)劃，成立了由總經(jīng)理負(fù)責(zé)的品類管理小組，抽調(diào)執(zhí)業(yè)藥師和經(jīng)管人士組成“品類管理小組”，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均為各部門(mén)主要負(fù)責(zé)人。在供應(yīng)商的支持下，A藥店嘗試開(kāi)展了維生素和健康類產(chǎn)品的品類管理。
    
     品類回顧
    
    品類回顧過(guò)程：通過(guò)顧客購(gòu)買習(xí)慣分析獲知，A藥店的顧客并沒(méi)有把維生素品類當(dāng)作目標(biāo)品類，相反，感冒藥和西藥是吸引顧客的目標(biāo)性品類。從A藥店在全市所有連鎖藥店維生素品類的銷售情況分析來(lái)看，A藥店占18％的份額，比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手N藥店在維生素品類占20％的份額要小。但從全市西藥和OTC銷售的市場(chǎng)銷售份額來(lái)看，A占30％，比N的28％份額要大。對(duì)A藥店進(jìn)行購(gòu)物者研究后得到信息如下：顧客認(rèn)為A藥店知名度高，是專業(yè)的藥房，是過(guò)去一年最常去的藥店，質(zhì)量有保證。A藥店是男性常去的藥店，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手N藥店是女性常去的藥店。
    品類回顧信息：當(dāng)?shù)赜惺畮准疫B鎖藥店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店要想吸引新顧客，關(guān)鍵是要有突出的經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品和服務(wù)的組合尤為重要。A店應(yīng)該從商店形象方面做一些改變，以提高維生素品類的增長(zhǎng)。
    品類回顧結(jié)論：強(qiáng)化維生素品類的形象，建立“健康生活館”，改變以往的偏男性的專業(yè)藥店形象，發(fā)展并保有更多的女性顧客。因此，全新的結(jié)合A店市場(chǎng)定位和品類品牌特有形象的超級(jí)品類-“健康生活”品類的定義就誕生了。
    
     品類定義
    
    品類定義是品類管理的基石，是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。A藥店“健康生活館”是如何進(jìn)行品類定義的呢？根據(jù)購(gòu)物者研究和訪談，完善維生素品類產(chǎn)品的功能性和多樣性，確定品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，包括制訂每個(gè)品類的大中小分類、品牌數(shù)、品項(xiàng)數(shù)、毛利率。于是，“健康生活館”的品類能夠從里到外地照顧消費(fèi)者的健康，包括內(nèi)服的OTC、食療產(chǎn)品，外用的美容護(hù)理產(chǎn)品，以及消毒保健等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和器械。
    
     品類角色
    
    在營(yíng)業(yè)面積、人員配置、資金、貨架、端頭位置等資源有限的情況下，藥店必然對(duì)商品有所取舍。品類角色就是可以幫你確定資源投放的指標(biāo)?！敖】瞪铕^”需要的品類是發(fā)展并保有更多的女性顧客，使她們可以一站購(gòu)齊與健康相關(guān)的內(nèi)服及外用的產(chǎn)品和器械。
    
     品類評(píng)估
    
    2003年中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)于OTC的認(rèn)知率為32％，2004年的認(rèn)知率為45％，在人口超過(guò)300萬(wàn)的一類城市更是高達(dá)56.4％。統(tǒng)計(jì)表明：維生素與飲料補(bǔ)充劑在OTC全部銷售的占比在全球市場(chǎng)占27％，而我國(guó)平均是22％，到2008年，OTC維生素品類每年將以20％的加速度增長(zhǎng)。通過(guò)分析健康品類的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，A藥店高層認(rèn)為OTC維生素品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,需要發(fā)展OTC品類的份額，加大健康類產(chǎn)品的資源投入。
    
     品類評(píng)分表
    
    品類評(píng)分表作為衡量品類管理的有效性和跟蹤品類管理執(zhí)行情況的重要工具，需要包括A店和供應(yīng)商雙方所關(guān)心的指標(biāo)，如銷售額，利潤(rùn)增長(zhǎng)等。
    
     品類策略
    
    A藥店“健康生活館”的品類策略：著力突出“女性、健康”的專業(yè)形象，完善健康生活品類的品種選擇，使女性顧客除了可以買到有更高的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，還可以一次購(gòu)齊關(guān)聯(lián)的其他保健產(chǎn)品，并得到專業(yè)知識(shí)的咨詢。圍繞該策略，門(mén)店布局和關(guān)聯(lián)性陳列亦隨之明確，市場(chǎng)部和企劃的設(shè)計(jì)思想、視覺(jué)形象的溝通等方案也應(yīng)運(yùn)而生。
    
     品類戰(zhàn)術(shù)
    
    品類戰(zhàn)術(shù)是品類計(jì)劃的具體實(shí)施手段：第一步：產(chǎn)品組合。及時(shí)淘汰原有同質(zhì)化、無(wú)效率（銷量、銷額、毛利的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意）的產(chǎn)品。具體方法是根據(jù)商品的品類進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用80∶20原則對(duì)照URC市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行集中度分析，進(jìn)行品牌的銷量、銷額、毛利排名，最終優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合。
    第二步：貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列。遵照GMP標(biāo)準(zhǔn)，做到“四分開(kāi)”，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列?！敖】瞪铕^”是一個(gè)新的概念，需要消費(fèi)者建立一個(gè)“了解、嘗試、重復(fù)購(gòu)買”的循環(huán)過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的次序陳列產(chǎn)品，突出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的知名品牌，可以盡快建立起相互的信任，加快循環(huán)過(guò)程，促進(jìn)購(gòu)買體驗(yàn)。有效的陳列要“易見(jiàn)，易選，易拿”。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，從歷史銷售數(shù)據(jù)中計(jì)算每個(gè)品牌的銷量、銷額、毛利，結(jié)合藥店的定位，加權(quán)計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的貨架空間資源占用和貨架陳列位置安排。最后通過(guò)制定貨架排面圖，規(guī)定了每個(gè)商品的面位、位置和陳列規(guī)則，規(guī)范每家門(mén)店的陳列，使每個(gè)“健康生活館”的形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
    第三步：有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略和有力度的促銷計(jì)劃。在終端加強(qiáng)針對(duì)女性保健品類的促銷，突出A藥店“健康生活館”的品牌形象，圍繞“健康生活”的主題，集合各個(gè)知名廠家聯(lián)合促銷，用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格形成轟動(dòng)效應(yīng)，使目標(biāo)顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解、嘗試和再購(gòu)買“健康生活館”的產(chǎn)品。另外還要加強(qiáng)賣場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造，鮮明的色彩和燈光使“健康生活館”成為A藥店最醒目、顯眼的區(qū)域。現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員宣傳商品，介紹保健方法，幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)自我保健的知識(shí)。這樣，現(xiàn)場(chǎng)POP標(biāo)識(shí)牌、消費(fèi)者教育、商品知識(shí)宣傳結(jié)合就能實(shí)現(xiàn)藥店與購(gòu)物者、供應(yīng)商三者的互動(dòng)。
    第四步：評(píng)分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品推出的第一年有80％的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。新品引進(jìn)成功的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有策略、更高效快速。根據(jù)廠家的市場(chǎng)調(diào)查資料和購(gòu)物者的意見(jiàn)反饋對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，以確定是否引進(jìn)。
    第五步：高效的補(bǔ)貨流程。任何方案都不可能十全十美，因?yàn)槿狈Τ墒斓慕?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)問(wèn)題是必然的，比如：有些產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨；或者事先估計(jì)過(guò)分樂(lè)觀導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多需要消化。高效的補(bǔ)貨流程能跟進(jìn)每周銷量，及時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨訂單，保證合理的貨架庫(kù)存和最低的脫銷率。
    
     品類計(jì)劃實(shí)施
    
    好的策略需要好的執(zhí)行力，A藥店團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。具體表現(xiàn)在建立品類生意發(fā)展平衡積分表，定期跟蹤項(xiàng)目的實(shí)施，及時(shí)回顧和反饋品類狀況。同時(shí)建立與藥店本身形象相符的完善的品類管理標(biāo)準(zhǔn)，有計(jì)劃地組織實(shí)施是全面品類管理流程成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
    測(cè)試實(shí)施4個(gè)月后，A藥店的供應(yīng)鏈成本不同程度地得到了控制，店堂環(huán)境、品類形象、管理流程等也不斷得到改善。2005年，品類管理更是成為了A連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理的“重中之重”。

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