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　　9月28日，國家發(fā)改委正式宣布，從10月10日起，降低22種藥品的最高零售價格，平均降幅40%。今年3月即開始醞釀的新一輪藥品降價，經過半年多的調查、協(xié)商、調整，終于塵埃落地。這已經是近年來國家發(fā)改委的第十七次藥品降價令，平均40%的降幅為歷次之最。然而，社會反應并非一片叫好聲，更多的是對藥價制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的理性思考。
　　可以看出，老百姓對“買藥貴”的原因，不再簡單地歸結為藥價高。正是在這樣的背景下，號稱“價格殺手”的平價藥店開始悄然收起曾經高高飄揚的“平價”大旗。因為其經營者發(fā)現(xiàn)，單純的低價已經不能在市場競爭中“一劍封喉”。

　　“平價”已然不再？

　　說起平價藥店，人們首先想到的一定是藥價低廉。盡管沒有人能夠明確說出藥價要低到哪個份上，才能叫做“平價”。但概念上的模糊并不妨礙平價藥店在各地陸續(xù)開花。不過，最近，我們已不容易找到“平價”藥店。
　　北京某連鎖藥店的萬壽路分店。“十一”過后，記者到這家分店采訪。店面并不大，或許是因為毗鄰大型超市的原因，藥店的生意雖不很興隆，倒也沒有斷了人流。吸引記者的是這里的價簽。這里幾乎所有的藥品都標有兩個不同價格：一個是零售價，一個是會員價。會員價與零售價并非按照固定的折扣核算，有的是零售價的8折，有的竟然打到了3折。借用他人的會員卡，記者隨意買了幾種藥品，算下來會員價要比零售價便宜25％到30％。
　　營業(yè)員表示，顧客只需交納五塊錢填寫一張會員卡，就可以成為會員?！澳@里是平價藥店吧？”營業(yè)員的回答很出乎記者的意外：“我們不是平價藥店。我們是會員制藥店?！笨墒钱敵踹@家連鎖店第一家分店正式開業(yè)時，對外號稱的不就是平價藥店嗎？
　　記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn)，北京不少平價藥店都或多或少地上演“變臉”劇目，在它們眼里，曾經閃閃發(fā)光的“平價”招牌現(xiàn)在已經黯然失色。
　　“天惠得”是北京首家平價藥店德威治大藥房于2004年年初推出的健康大賣場，全場號稱只有“十點利”。德威治豪氣沖天地宣稱，“天惠得”健康大賣場將成為北京藥品零售業(yè)價格戰(zhàn)的終結者。然而當記者最近去采訪時，卻發(fā)現(xiàn)“天惠得”已經將店內近500平方米租給物美超市，其營業(yè)范圍較之當初也大為縮水。其總經理張玉寬承認，這種變化早在2004年當年就發(fā)生了。業(yè)內人士還透露，由于各種原因，德威治自身還有兩家藥店關門歇業(yè)。
　　養(yǎng)生堂大藥房也是北京平價藥店之一。在記者居住的小區(qū)附近就有一個養(yǎng)生堂的分店，半年以前分店分為中西藥品和醫(yī)療器械兩大部分，藥店門口還特意辟出一個診所?，F(xiàn)在再看，診所沒了，連專賣醫(yī)療器械的那部分也不知在什么時候變身為隔壁孕嬰服裝用品商店的一部分。
　　還有在北京國有企業(yè)中較早打出“平價”牌子的普生大藥房。本該以價格取勝的它，已經將“健康服務”作為吸納會員的重點。申請成為該店的會員需要交納不菲的費用，但是對會員來說，使用會員卡買藥打折倒在其次，更主要的是可以持卡在普生大藥房中設立的健身房中進行免費的健身鍛煉。
　　更令人詫異的是，業(yè)內一些公認的大型平價藥店更是旗幟分明地與“平價”劃清界限。德威治大藥房的副總經理劉奇峰曾公開表明：“我不同意‘平價藥店’的說法?！苯衲昴瓿醭晒⑷氡本┦袌?，并將北京零售藥價一再下拉的天天好大藥房，其掌門人陳金良也對記者表示：“我們從來沒有說過自己是平價藥店。所謂‘平價藥店’，不過是媒體給我們貼上的標簽！”

　　“變臉”隱含無奈

　　平價藥店為何紛紛“變臉”？原因之一顯然是迫于市場競爭的壓力。張玉寬對此倒是直言不諱。在他看來，任何企業(yè)都得追求經濟利益，沒有企業(yè)會單純?yōu)榱嗣暥钪?。在競爭性市場環(huán)境中，藥店不能贏利就只有關門。他指出：“價格不過是將顧客吸引到店面里來的一種手段，藥店經營最終還是服務?！敝劣趯ⅰ疤旎莸谩钡牟糠值昝孓D租給物美，張玉寬表示，主要是考慮讓天惠得與物美以及旁邊的診所、電子銀行等資源進行整合。他感嘆道：“現(xiàn)在做什么都不容易，需要大家協(xié)同作戰(zhàn)?！?br>　　不難揣測，養(yǎng)生堂的當家人也是如此考慮的。北京房租極高是不爭的事實，既然成本核算劃不來，為什么不將店面面積縮水呢？
　　然而，對于一些藥店公開表示與“平價”分道揚鑣，其原因仍值得深思。業(yè)內有一個公認的觀點：平價藥店不過是特定歷史條件下的產物，是社會處于轉型期存在的過渡現(xiàn)象。正如權威人士指出的那樣，所謂“平價”的出現(xiàn)，主要是由于目前我國藥價在某種程度上確實存在著“虛高”成分。平價藥店往往利用藥品在計劃經濟條件下形成的地域價格差，采取異地采購、異地配送等方式，利用規(guī)模效益，降低流通交易成本，借用大型商超運作模式，從而降低藥品價格。但是一旦藥價真正回歸到藥品實際價值，“平價”也就失去了意義?！熬拖窦译娦袠I(yè)，現(xiàn)在還有誰將家電業(yè)稱為平價產業(yè)，或者將國美電器稱為平價賣場呢？”
　　平價藥店為何否認自己是“平價”？上海市流通經濟研究所常務副所長汪亮認為，首先是由于平價藥店發(fā)展的外部環(huán)境不夠理想。他說，我國藥品零售領域目前還是夾雜著一定的行政力量，這種行政力量往往是要保護傳統(tǒng)渠道不受沖擊，也就是保護原有“體制內”的藥店。平價藥店橫空出世顯然是來自于“體制外”的，或多或少受到某些行政力量的排斥。為了使自己不受歧視，平價藥店就不得不把自己打扮成“體制內”的一分子。其次就是平價藥店整體發(fā)展還有所欠缺。比如說，絕大多數(shù)平價藥店營銷方式還相對傳統(tǒng)，競爭手段比較低級，公共關系的維護不善，品牌形象樹立不夠，經常被人指責只是“打價格戰(zhàn)”。在對外宣傳上，也過多注重于價格的力量，其他方面如藥品質量、便民措施等較少提及。而那些在經營方式有所創(chuàng)新（或者希望有所創(chuàng)新）的藥店，顯然是不情愿給人以“低水平與人競爭”的印象（出道之初，借助媒體力量獲得大眾支持的時候除外）。
　　江西開心人大藥房中國連鎖事業(yè)發(fā)展機構營運總監(jiān)龔波表示，低價對某些藥店來說，不過是其切入市場的手段，但是對“開心人”來說卻是企業(yè)發(fā)展的策略。一個藥店要想長期依靠低價取勝，則需要綜合因素的配合，譬如合理物流、營銷能力、市場控制能力以及長期的品牌建設等等。所以，“開心人”店面的標識已經從原來的“全場特價”更改為“永遠低價”。

　　“服務”潛力無限

　　低價不是萬能的，但是沒有低價是萬萬不能的。盡管價格戰(zhàn)不能保證平價藥店在市場競爭中所向披靡，但不爭的事實是，價格依然是競爭中的一柄利刃。
　　根據(jù)經濟學原理，花自己的錢給自己買東西是最經濟的，現(xiàn)有條件下的藥品消費顯然符合這一原理。龔波對記者表示，北京人對于藥價的敏感度要遠遠超過他當初的想象?！氨本┯捎谌丝诨鶖?shù)大，中低收入人群不是小數(shù)目。”持同樣觀點的還有北京南城平價藥店“百姓陽光”大藥房的總經理張樹輝。在他經營的藥店里，普通老百姓騎車或者坐公交車前去買藥的并不少。
　　或許正是意識到這一點，在一些平價藥店轉型之時，價格依然是經營者用以吸引顧客的賣點。上海精鼎營銷咨詢公司總經理代航指出，平價藥店要想真正擺脫低層次的市場競爭，就必須深刻領悟與運用包括價格在內的商品、質量、服務等營銷精髓，而不只是簡單的價格戰(zhàn)。
　　在記者看來，萬壽路那家藥店就是一個典型的例子。按理說，萬壽路附近多是中央直屬機關的宿舍，不少小區(qū)還有武警把守，居民生活相對優(yōu)裕，對藥價應該是不太敏感的。但是藥店就是通過零售價與會員價的對比，讓消費者清楚地看到二者在價格上的差異；加上五塊錢的金額不大，一盒藥的差價就能“掙”回來，所以會員價對顧客有著極強的誘惑力。在記者采訪過程中，一位氣質頗佳的中年婦女帶著打扮時尚的女兒在該店用會員卡買藥。她告訴記者，她就是附近的居民。在她所在的小區(qū)，成為該店會員的人不在少數(shù)。營業(yè)員坦言，該藥店的藥品并非都比別的地方便宜，關鍵是看廠商的供貨價，“和別的店一樣，有比別人便宜的，肯定也有比別的店貴的”。但在藥店精心的策劃下，顧客感受到的還是藥價的低廉。
　　與此同時，由于“鲇魚效應”，北京的一些大型連鎖藥店在強調服務的同時，也開始嘗試利用價格武器。2004年一向定位在中高檔人群的金象大藥房醫(yī)藥有限公司推出了會員卡，每位顧客只需花上10塊錢就可以辦一張金象大藥房的會員卡，購藥時可以享受到九折優(yōu)惠。盡管有人指出，金象的會員價比某些平價藥店的零售價還要高，但是誰也不能否認，這是金象在價格上對老百姓做出的讓步。而實際上，金象的會員人數(shù)已經在短短的一年內達到了42萬。金象董事長徐軍表示，既然顧客有這種（低價）需求，我們就盡量滿足他們。他強調：“我們提供給會員的服務，要遠遠超過他們付出的10塊錢。我還是認為，價格只是市場競爭的一部分，藥店經營最關鍵的還是服務和品牌。”

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