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突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活，使線下實(shí)體消費(fèi)基本停滯，給各行各業(yè)帶來挑戰(zhàn)。近期，得益于人們對美的不懈追求，度過居家隔離時(shí)期后，美妝消費(fèi)隨著復(fù)工的推進(jìn)逐步回暖。

消費(fèi)者：“宅家”不能阻擋我愛美的步伐

疫情發(fā)生后，多數(shù)人的的生活被限制在家庭空間內(nèi)，社交需求僅能在線上滿足，化妝品沒有了用武之地，彩妝產(chǎn)品消費(fèi)需求被大打折扣。但與此同時(shí)，“宅家護(hù)膚”成為眾多愛美人士自娛自樂的新方式。新浪微博上“宅家護(hù)膚是什么體驗(yàn)”話題的閱讀量超過3200萬人次，小紅書“宅家護(hù)膚記錄”話題的閱讀量超過2500萬人次。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，面部護(hù)理套裝以超過18億元的銷售額居于榜首美妝類榜首。

隨著復(fù)工的推進(jìn)，口罩成為改變消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素。重返社交場、展示自我的內(nèi)在渴望引起“報(bào)復(fù)性擼妝”行為風(fēng)潮。針對如何做到口罩遮面不遮美麗、對抗脫妝等實(shí)際問題，“口罩妝”教程應(yīng)運(yùn)而生，成為社交媒體上的新熱點(diǎn)?！翱谡謯y萬能公式”、“口罩妝等級表”等相關(guān)話題陸續(xù)登上過新浪微博熱搜，小紅書“口罩妝”主題筆記超2萬篇。

化妝熱情帶來眼部彩妝產(chǎn)品銷售的回暖。2月19日，淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示，有820萬人次涌入淘寶觀看“口罩妝”直播。另外，口紅也因復(fù)工而熱銷，熱門品牌口紅銷售增幅均在300%-700%之間；眼妝產(chǎn)品也迎來熱購潮，淘寶全球購九宮格眼影盤銷量環(huán)比增長近150%。同期，拼多多白領(lǐng)十大復(fù)工暢銷商品榜單中，眼影盤位列第3名，僅次于口罩、消毒液。

品牌：快速向線上渠道轉(zhuǎn)移

面對疫情對線下銷售場景的打擊，眾多美妝品牌快速調(diào)整營銷渠道，開辟求變自救之路。

在此次疫情中，線上直播顯示出很高的銷售實(shí)力，成為眾多品牌彌補(bǔ)線下頹勢的法寶。

林清軒自2月1日起轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，將線下1600名導(dǎo)購、總部400員工全部轉(zhuǎn)到線上。全員直播半個(gè)月后，銷售業(yè)績同比去年增長45%。2月14日當(dāng)天，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春現(xiàn)身直播間，引來超過6萬人次觀看，銷售額近40萬元。

完美日記50個(gè)線下門店的彩妝師開啟50場小程序直播活動(dòng)，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高2~3倍，在疫情期間品牌實(shí)現(xiàn)68%的交易增長。

疫情期間仍然大舉推出新品，考驗(yàn)的是美妝品牌的勇氣與魄力。

對話題營銷駕輕就熟的完美日記沒有被疫情束縛，與李佳琦合作，由其愛寵代言，推出全新動(dòng)物眼影盤系列，在賺足眼球的同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的銷售熱潮。2月25日零點(diǎn)，小狗眼影盤在李佳琦直播間全網(wǎng)首發(fā)，數(shù)秒內(nèi)15萬盤眼影被搶購一空；3月5日，小狗眼影盤正式開售，30萬盤產(chǎn)品被迅速搶光。

投身公益行動(dòng)，做到品效合一也是美妝品牌的自救行動(dòng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，109家化妝品企業(yè)或個(gè)人為抗擊新冠肺炎疫情捐款捐物。其中，伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司獨(dú)具新意地將公益善舉與旗下品牌產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來，達(dá)到公益、營銷雙贏的理想效果。

疫情發(fā)生后，伽藍(lán)集團(tuán)快速行動(dòng)，攜旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布，向武漢市紅十字會(huì)捐贈(zèng)500萬元現(xiàn)金，并向疫區(qū)醫(yī)院及醫(yī)療隊(duì)捐贈(zèng)珀芙研護(hù)膚霜，幫助醫(yī)護(hù)人員對抗因長時(shí)間佩戴口罩而產(chǎn)生的面部泛紅、瘙癢、敏感不適等皮膚問題。這一舉動(dòng)登上了2月11日晚的央視《新聞聯(lián)播》，贏得《人民日報(bào)》、新華社等主流媒體的廣泛報(bào)道，迅速將珀芙研這個(gè)2019年成立的新品牌認(rèn)知擴(kuò)散到全國范圍。此外，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌自然堂在3月8日開展“當(dāng)代木蘭”營銷，借助巾幗英雄花木蘭形象，以國漫視頻形式，贊頌抗疫期間各行業(yè)女性的勇敢無畏精神和奉獻(xiàn)精神，并在社交平臺(tái)同步發(fā)布“當(dāng)代木蘭”系列海報(bào)，將職場女性的奉獻(xiàn)精神與護(hù)膚問題相關(guān)聯(lián)，帶出旗下產(chǎn)品的功效。天貓、京東等電商平臺(tái)配合促銷，完成銷售轉(zhuǎn)化承接。

未來可期：疫情過后的品牌提升建議

雖然受到疫情影響，中國美妝市場短暫停滯，但國際美妝巨頭聯(lián)合利華、歐萊雅等都在近期表示，對未來中國美妝市場持樂觀態(tài)度；眾多美妝從業(yè)者與觀察者也預(yù)計(jì)，疫情過后中國美妝市場將快速反彈。

AGEFOUR品牌負(fù)責(zé)人Zach表示，疫情結(jié)束與大面積復(fù)工復(fù)課后，會(huì)有一波報(bào)復(fù)性銷售增長，且線上渠道的爆發(fā)會(huì)先于線下。樊文花品牌負(fù)責(zé)人判斷，疫情后最快恢復(fù)的是面部護(hù)理市場。屋瓦傳播策劃總監(jiān)Cindy認(rèn)為，受疫情影響比較嚴(yán)重的是線下部分，包括線下銷售渠道、供應(yīng)鏈、物流等；升級品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力是未來的課題之一。

疫情的陰霾即將褪去，面對疫后市場的回暖反彈，美妝品牌需要盡早謀劃。

第一，健康、安全是疫情過后的營銷關(guān)鍵詞。聚美麗《新型冠狀病毒疫情影響下美妝消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告中顯示，疫情過后，安全意識仍將長期影響消費(fèi)者的購物行為，美妝消費(fèi)趨于理性，用戶最關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，性價(jià)比、天然環(huán)保次之。針對這一心理特征，美妝品牌營銷應(yīng)避免純情感、煽情式營銷，可加重理性營銷比重，借助產(chǎn)品科技宣傳、第三方安全測試等事實(shí)營銷手法，打消用戶心中的品質(zhì)與安全的疑慮，說服用戶購買體驗(yàn)。

第二，品牌應(yīng)強(qiáng)化線上營銷力，提升品牌危機(jī)應(yīng)對能力。疫情期間，線上渠道展示出極強(qiáng)的用戶溝通與銷售轉(zhuǎn)化影響力，而這種影響力也促使線上營銷快速復(fù)蘇。2G Design Agency執(zhí)行董事賈柯木表示，該企業(yè)所服務(wù)品牌的線上項(xiàng)目，如平面和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已基本恢復(fù)，而線下零售（快閃店、店鋪渠道）等項(xiàng)目目前仍然暫緩。對于這些傳統(tǒng)渠道的線下品牌，疫情對銷售的不利影響將是長期的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、全民營銷，才可能從2020年開始實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

因此，持續(xù)深耕線上渠道，對品牌未來成長與抗危機(jī)能力提升有重要意義。除線上廣告投放、與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）開展內(nèi)容合作等外部引流手段外，也需重視品牌自營銷能力的構(gòu)建。發(fā)力內(nèi)容電商、從自己的BA團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)KOL，持續(xù)開展產(chǎn)品直播、提升品牌社群活性等都是可以積極拓展的緯度。畢竟，面對持續(xù)攀升的流量成本，提升自有用戶的客單價(jià)與復(fù)購率才是最經(jīng)濟(jì)高效的業(yè)績來源。

第三，要攜數(shù)據(jù)之力，激活營銷效能。面對疫情，許多美妝品牌都縮緊營銷預(yù)算以減輕后續(xù)業(yè)績壓力，提升營銷效能成了重要課題。具備人群數(shù)據(jù)洞察，跨平臺(tái)人群定向與重定向溝通能力的數(shù)字化營銷平臺(tái)，將成為品牌提升消費(fèi)者溝通精度與轉(zhuǎn)化效能的首選。此外，構(gòu)建自有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、提升自有用戶數(shù)據(jù)的洞察分析與管理能力、優(yōu)化投放決策能力，也是美妝品牌可考慮的方向。

疫情突擊考 美妝品牌應(yīng)考

(責(zé)任編輯：丁凌)