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近年來，美白護膚類化妝品逐漸成為消費者購物清單里的“?？汀?。隨著對化妝品了解的進一步加深，消費者逐漸學(xué)會根據(jù)自己的皮膚屬性和護膚訴求選擇合適的產(chǎn)品，其消費行為日趨理性，更加關(guān)注化妝品的具體成分。

從化妝品市場來看，在營銷端，伴隨社交媒體的快速發(fā)展，化妝品企業(yè)對各個平臺KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的關(guān)注度不斷提升，不少企業(yè)已經(jīng)意識到通過社交媒體營銷進行目標用戶群的獲客已是大勢所趨，逐漸將推廣資源向社交平臺方傾斜。在消費終端，化妝品行業(yè)的消費者結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生改變，一方面體現(xiàn)在消費者的年齡結(jié)構(gòu)上，Z世代群體成為主要的消費人群；另一方面體現(xiàn)在性別結(jié)構(gòu)上，男性相關(guān)產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)藍海。

美白化妝品更受市場青睞

近年來，隨著我國人均可支配收入不斷提高，整體零售消費市場快速發(fā)展。國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額達44萬余億元，同比增長12.5%。其中，化妝品類零售總額4026億元，同比增長14.0%（限額以上單位消費品零售額），2016年至2021年年均復(fù)合增長率約11.1%。

另據(jù)天貓平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年“雙11”天貓?zhí)詫毱脚_美妝護膚類目GMV（商品交易總額）排名第一，銷售額達344.7億元，相較于其他類目遙遙領(lǐng)先。究其原因，離不開消費者護膚需求的不斷細化及對護膚重視程度的不斷提升，這也可以從護膚品市場規(guī)模的變化得到印證。沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，我國護膚品市場規(guī)模從1016.5億元快速攀升至接近2000億元，并有望在未來五年內(nèi)突破2500億元，年均復(fù)合增長率約達10%。由此可見，我國化妝品市場整體處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱《條例》），化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品兩大類。另根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中的功效宣稱分類，可將化妝品分為祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)、防斷發(fā)、去屑、保濕和護發(fā)等26類不同功效性質(zhì)的化妝品。

在化妝品市場中，祛斑美白類產(chǎn)品是各大榜單的“?？汀薄６兑綦娚贪l(fā)布的《2022美妝趨勢洞察報告》顯示，2021年抖音美妝功效內(nèi)容播放量排名前十的為防曬、美白、清潔/黑頭等。同時，該報告還指出，在彩妝類目下，消費者對面部底妝的功效需求中，“美白”成為產(chǎn)品選擇的首要關(guān)注點。

與高聲量相互印證的是，美白類產(chǎn)品在電商平臺的亮眼表現(xiàn)。天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18電商購物節(jié)”，天貓平臺美白類產(chǎn)品總銷售額接近27億元，其中護膚品品類銷售額占比接近80%。

新規(guī)促進化妝品行業(yè)健康發(fā)展

近年來，我國化妝品行業(yè)開始將產(chǎn)品本身作為立足點，以產(chǎn)品力作為驅(qū)動力，進一步推進行業(yè)深化發(fā)展。當(dāng)一個行業(yè)的消費者滲透率趨于穩(wěn)定時，就意味著整個行業(yè)已進入一個較為成熟的發(fā)展階段。這離不開相關(guān)政策法規(guī)的不斷健全完善。

我國化妝品行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，最早可以追溯到1989年9月國務(wù)院批準發(fā)布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，該條例旨在加強對化妝品產(chǎn)品的監(jiān)督。而2017年由原國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布的《化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范》，詳細規(guī)定了抽檢行為各方的責(zé)任及信息公開要求，一定程度上保證了消費者的使用安全。

隨著時間的推移，2020年以來多部化妝品領(lǐng)域重要法規(guī)相繼發(fā)布，并在2022年進入密集實施階段。

值得一提的是，于2021年1月1日起施行的《條例》對規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強化妝品監(jiān)督管理，促進化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，更好地保障消費者權(quán)益具有重大意義?！稐l例》明確規(guī)定，對化妝品原料實行風(fēng)險分類管理，對風(fēng)險程度較高的化妝品新原料實行注冊管理，對其他化妝品新原料實行備案管理。同時，對新原料上市后監(jiān)管也提出了新要求——經(jīng)注冊、備案的化妝品新原料投入使用后3年內(nèi)，新原料注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)每年向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門報告新原料的使用和安全情況；3年期滿未發(fā)生安全問題的化妝品新原料，納入國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄；經(jīng)注冊、備案的化妝品新原料納入已使用的化妝品原料目錄前，仍然按照化妝品新原料進行管理。

此外，《條例》將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，明確規(guī)定用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品；特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品?！稐l例》發(fā)布后，許多添加苯乙基間苯二酚（俗稱377）成分的普通化妝品被下架。“377”是2012年原國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的化妝品新原料，批準的唯一使用目的是“美白肌膚，通過抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”。在普通化妝品配方中添加唯一使用目的為美白劑的原料，意味著添加該原料的產(chǎn)品應(yīng)具有美白功能，該產(chǎn)品應(yīng)該按照祛斑美白類化妝品進行管理，產(chǎn)品進行注冊后才可上市銷售。而部分商家經(jīng)營的使用“377”成分的化妝品為普通化妝品，且以提亮膚色、對抗暗沉等代替美白作為宣傳點來混淆視聽。

一系列新規(guī)的發(fā)布，對化妝品注冊工作產(chǎn)生了較大影響。國家藥監(jiān)局公布的送達信息顯示，2022年1月至5月，普通化妝品提交備案數(shù)量對比上年同期下降趨勢明顯；2022年上半年特殊化妝品的注冊量較上年同期下降超過70%。這一方面是由于新規(guī)過渡時期特殊化妝品技術(shù)審評周期延長及通過率下降；另一方面則是新規(guī)提出特殊化妝品注冊申請人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定，提交符合要求的人體功效試驗報告等更嚴格的要求所導(dǎo)致。但分析特殊化妝品類注冊統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，美白淡斑類產(chǎn)品注冊量占比接近50%，仍舊是化妝品商家的必爭之地。

美白產(chǎn)品呈現(xiàn)發(fā)展新趨勢

從產(chǎn)品端來看，美白化妝品的作用機理基本與黑色素的形成過程一一對應(yīng)，主要可以分為抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝黑色素三部分。

美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報告顯示，從市場端的反饋來看，熱門美白類化妝品對于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分濃度及配方等詞匯具有更高的敏感度；所有美白淡斑類成分中，植物提取類成分占比高達45.7%，顯示出消費者對于溫和成分的偏好。

近年來，消費者對成分濃度的關(guān)注度也逐漸上升，形成了“好成分≠好產(chǎn)品”的認知，意識到單一追求美白成分或濃度沒有意義；但拒絕一切含有防腐劑或香精的產(chǎn)品是有失偏頗的，且天然活性成分單一存在是較為不穩(wěn)定且容易失去活性的，需要在產(chǎn)品配方體系中添加一定安全劑量的穩(wěn)定劑，才能保證其活性并達到美白效果。

熱門美白產(chǎn)品的價格呈現(xiàn)出平價化趨勢，48.1%左右的美白產(chǎn)品聚集在200元以下的價格帶，只有約3%的美白產(chǎn)品單價超過2000元。結(jié)合美白產(chǎn)品價格分布，可以看出消費者對于美白產(chǎn)品的性價比具有更明顯需求?；诖粟厔?，如何通過調(diào)配不同成分以達到低成本、高品質(zhì)、優(yōu)膚感的目標，將成為未來各化妝品品牌方的發(fā)展方向。

整體美白淡斑市場的典型細分人群以Z世代人群與都市白領(lǐng)為主要量級人群，其中Z世代人群的量級相較于都市白領(lǐng)更大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代人群對于美白類產(chǎn)品的需求除功效外，還追求成分的安全健康，他們在選擇化妝品時更注重產(chǎn)品的具體添加成分。該人群另一鮮明消費特征是，消費能力普遍不強且需求更為細分化。

除此之外，美白化妝品行業(yè)也出現(xiàn)了多場景協(xié)同效應(yīng)及產(chǎn)品品類延伸等趨勢，消費者除了在日常生活中使用臉部美白化妝品外，更加關(guān)注全身美白，進而推動身體美白、手部美白等產(chǎn)品逐漸興起。同時，美白產(chǎn)品的目標消費人群也進一步得到拓展，25歲至34歲的男性護膚消費意識逐步提升，顯露出對美白淡斑類產(chǎn)品的興趣，這或?qū)⒊蔀楣δ苄宰o膚產(chǎn)品新的藍海市場。

總體來看，無論是行業(yè)關(guān)注度還是市場數(shù)據(jù)，美白化妝品市場都表現(xiàn)出了較好的發(fā)展勢頭。隨著行業(yè)規(guī)范化水平不斷提升，美白化妝品行業(yè)將迎來拉鋸戰(zhàn)，加速行業(yè)洗牌，更加利好消費者及具有強產(chǎn)品力的品牌方，進而推動行業(yè)健康發(fā)展。（弗若斯特沙利文供稿）

(責(zé)任編輯：申楊)