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    就在這一刻，深閨中的素顏?zhàn)叱鲋刂貥情w，不再“猶抱琵琶半遮面”，巧手著妝，或淡或厚的施以粉黛，從眉眼到兩頰，從睫毛到櫻唇，一摞一摞的產(chǎn)品，眼前晃過(guò)，手里輾轉(zhuǎn)。
    億萬(wàn)中國(guó)女性的熱情調(diào)動(dòng)了彩妝市場(chǎng)的激情。眾多國(guó)外彩妝品牌紛紛搶灘，不計(jì)其數(shù)的本土彩妝品牌躍躍欲試，它們?cè)谥袊?guó)展開激戰(zhàn)，或成功、或失利、或蟄伏，上演了數(shù)不盡的恩怨情仇。
    
    洋品牌也失足　COVERGIRL折戟中國(guó)
    
    當(dāng)美寶蓮、色彩地帶、卡姿蘭等品牌在國(guó)內(nèi)的大眾彩妝市場(chǎng)打得火熱的時(shí)候，快速消費(fèi)品類的巨頭寶潔才剛剛發(fā)現(xiàn)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的巨大潛力。于是，2005年一口氣引進(jìn)了兩個(gè)彩妝品牌——COVERGIRL封面女郎和蜜絲佛陀。但兩年過(guò)去了，COVERGIRL在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不溫不火，絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出東家寶潔的霸氣。
    據(jù)了解，COVERGIRL在美國(guó)本土憑借著較高的性價(jià)比和成功的運(yùn)營(yíng)策略長(zhǎng)期占據(jù)著美國(guó)大眾彩妝品牌銷量第一的位置。正是該品牌穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭和中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)的日益覺(jué)醒才讓寶潔作出引進(jìn)決策?；蛟S是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)分自信，COVERGIRL、蜜絲佛陀的全線引進(jìn)，就連玉蘭油也蠢蠢欲動(dòng)地推出了彩妝。前者的不溫不火，和后者的黯然退市印證了寶潔彩妝策略的不力傳言。在寶潔與歐萊雅中國(guó)之戰(zhàn)的搏弈中，以護(hù)膚為主導(dǎo)定位的玉蘭油品牌一直是寶潔的驕傲，歐萊雅的痛；而占有國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額近兩成的美寶蓮則帶給了歐萊雅極大的安慰。
    從COVERGIRL偏低的定價(jià)策略可以看出其矛頭直指美寶蓮。但美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的品牌運(yùn)作已深入中國(guó)消費(fèi)者的心中，鋪天蓋地的廣告更造就了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，而這些都是COVERGIRL在中國(guó)所不能攀比的。
    令人費(fèi)解的是，在美國(guó)本土不惜擲重金聘請(qǐng)Queen Latifah, Christie Brinkley, Keri Russell, Molly Sims以及Rihanna等明星，并投放巨額廣告的COVERGIRL為何在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得如此低調(diào)和緩慢。兩年來(lái)僅在北京等北方城市設(shè)立不足20家專柜，品牌知名度也未能有效提升。是水土不服?還是政策失誤?
    硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，殺出一條血路才是COVERGIRL的正道。但與潘婷、飄柔、玉蘭油等同門數(shù)億元的廣告投入相比，COVERGIRL在國(guó)內(nèi)的媒體投放實(shí)在少得可憐，這與寶潔“造星師”的美譽(yù)相去甚遠(yuǎn)?；蛟S是本著融入中國(guó)市場(chǎng)的初衷，李心潔成為其在國(guó)內(nèi)的第一位代言人，雖然李心潔極其符合該品牌“自然、自信、自在美”的風(fēng)格，但對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的提升作用卻略乏力，絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出COVERGIRL是一個(gè)來(lái)自美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)彩妝品牌。
    誠(chéng)然，中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)特征也不盡相同，不同年齡、職業(yè)、收入的消費(fèi)群也存在差異，所以對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇格外重要。但是，這也不能成為COVERGIRL兩年來(lái)一直偏居北方一隅的惟一理由。隨著越來(lái)越多的本土彩妝品牌的成長(zhǎng)和越來(lái)越多的國(guó)際彩妝巨頭的搶灘中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不容得COVERGIRL有更多的時(shí)間來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的法則，無(wú)論是草根出身的本土品牌還是巨星打造的洋品牌都不例外。（馮歡）
    
    娥佩蘭：整合調(diào)整成效顯著　定位明晰提升品牌收益 
    
    目前市場(chǎng)上彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，娥佩蘭，美寶蓮，ZA，露華濃，以及國(guó)內(nèi)品牌卡姿蘭、Color Zone，Red Earth等品牌。面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)了整合改進(jìn)的娥佩蘭，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
    據(jù)記者了解，2006年12月底止，娥佩蘭年銷售量已經(jīng)超額完成年度計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)平均增長(zhǎng)135%的良好成績(jī)，其中直營(yíng)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)逾40％，代理地區(qū)增長(zhǎng)約30％，品牌利潤(rùn)率明顯提升。
    從2004年日本碧雅詩(shī)總部開始調(diào)整對(duì)中國(guó)市場(chǎng)策略以來(lái)，娥佩蘭經(jīng)歷了一系列的改革與調(diào)整。首先調(diào)整品牌標(biāo)志，但維持主色調(diào)的不變；其次，選用25歲日本時(shí)尚界的名模田中玲，將品牌定位群體拓寬至18~30歲的消費(fèi)者。配合這一定位的變化，品牌形象更新成新穎、簡(jiǎn)練，富有大都市時(shí)尚氣息而略帶可愛(ài)的品牌方向。
    2005年下半年，是娥佩蘭進(jìn)入調(diào)整的重要時(shí)期。調(diào)整圍繞品牌定位、品牌形象和忠誠(chéng)消費(fèi)群體的展開，從新產(chǎn)品定位、包裝更新、柜臺(tái)的形象和產(chǎn)品陳列、接待服務(wù)，貴賓俱樂(lè)部等，都進(jìn)行了全面的調(diào)整與更新。
    在終端活動(dòng)方面，增加了如贈(zèng)品、產(chǎn)品小樣等贈(zèng)送力度，從過(guò)去的價(jià)格讓利，轉(zhuǎn)型到以體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。并配合舉行大型促銷活動(dòng)，進(jìn)行主題明確的大型路演活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)，由于是在品牌形象、消費(fèi)群定位全面整合的基礎(chǔ)上開展的，執(zhí)行時(shí)主題產(chǎn)品明確，促銷方案統(tǒng)一有序，促銷成績(jī)顯著，在直營(yíng)地區(qū)曾取得8天活動(dòng)銷售近330萬(wàn)的出色業(yè)績(jī)。
    在產(chǎn)品方面，以差異性訴求突出而成為娥佩蘭明星品牌的調(diào)量睫毛膏，迅速成為睫毛膏類銷售的明星產(chǎn)品，獨(dú)特的10級(jí)旋鈕設(shè)計(jì)深得消費(fèi)者青睞。另一款在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是娥佩蘭唇彩，其延展性極佳，質(zhì)地輕薄，涂抹起來(lái)非常簡(jiǎn)便快捷。（楊明）
    
    獨(dú)攬大眾彩妝二成份額　美寶蓮中國(guó)贏了滿堂喝彩
    
    自進(jìn)入中國(guó)，在廣州設(shè)立第一個(gè)形象專柜開始，美寶蓮就在潛心耕耘市場(chǎng)，一步步的拓展市場(chǎng)版圖。在蘇州設(shè)立工廠，用進(jìn)口原料生產(chǎn)產(chǎn)品，如雨后春筍般推新品。無(wú)境纖長(zhǎng)睫毛膏、水晶3D系列唇膏、瞬妝3合1粉條、純皙美白慕司粉底、瑩透親顏無(wú)暇貼合兩用蜜粉餅，美寶蓮不斷推陳出新，并通過(guò)種種策略使這些產(chǎn)品成為了領(lǐng)域內(nèi)的拳頭產(chǎn)品，最終成就了美寶蓮中國(guó)彩妝市場(chǎng)NO.1的美夢(mèng)。
    在這條通往成功的大道上，美寶蓮走得高調(diào)，也邁得穩(wěn)健。一面熱熱鬧鬧的宣傳新產(chǎn)品，力推主打單品；一面又小心翼翼的滲入中國(guó)市場(chǎng)，謹(jǐn)慎的維護(hù)著品牌形象。也因此，美寶蓮榮譽(yù)不斷。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國(guó)第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國(guó)榜首。直至2003年底，美寶蓮中國(guó)市場(chǎng)開始贏利，此時(shí)距離美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近8年。而這不過(guò)是開端。
    2006年，美寶蓮以21.4%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于占有率僅為9%的第二名，再次穩(wěn)坐中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)的冠軍寶座。
    美寶蓮，一個(gè)進(jìn)入中國(guó)不過(guò)十余年的海外彩妝品牌，憑借著一路的摸爬滾打，在磕磕絆絆中快速成長(zhǎng)為了中國(guó)第一的大眾彩妝品牌。它對(duì)渠道的開拓，它對(duì)形象的塑造，它對(duì)市場(chǎng)的把握，也都悉數(shù)成為了中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)里的典范。
    為了“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”， 美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格，并且為了配合渠道的縱深化拓展，進(jìn)入中國(guó)的三四級(jí)以及更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，幾年前，美寶蓮還將價(jià)格下調(diào)30%，逼近了國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的價(jià)格，大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。
    一路向前，美寶蓮緊緊靠著市場(chǎng)，沿著大眾化的軌道行走。但是，大眾化的美寶蓮卻不會(huì)自降身價(jià)，在美寶蓮看來(lái)，品牌的形象是不容侵犯的。雖然將超市渠道和市場(chǎng)空間一拓再拓，雖然將產(chǎn)品價(jià)格一降再降，美寶蓮仍高高昂起頭顱，在性感名模Adriana Lima的撩人T臺(tái)秀中，在清純影星章子儀的嫵媚眼波中，美寶蓮將流行的風(fēng)尚留給了市場(chǎng)，將大眾化的奢華給了消費(fèi)者。
    大手筆的廣告投入，動(dòng)感耀眼的形象專柜的設(shè)置，美寶蓮在籌劃渠道便利性和多樣性的同時(shí)，始終不忘對(duì)品牌形象的鞏固和提升，在親和的價(jià)格之外，美寶蓮還使自己成為了時(shí)尚、潮流的代言人。
    十多年過(guò)去了，美寶蓮在中國(guó)的耕耘和布局無(wú)疑是成功的。美寶蓮的運(yùn)作在中國(guó)的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)成為了一種典范，更多的后起之秀正在追尋這種美寶蓮模式，試圖打開這個(gè)市場(chǎng)的另一扇窗。（覃雪花）