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藥妝店:專業(yè)藥店淘金的下一個(gè)目標(biāo)?

  • 作者:王鵬;鄭佃龍;董
  • 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥報(bào)
  • 2014-09-06 09:28

  近兩年,北京的很多藥店陸續(xù)出現(xiàn)了化妝品專柜。雖品種不多,卻由于出現(xiàn)在專業(yè)化程度很高的藥店里而備受矚目。目前,在國(guó)內(nèi)一些大中型城市,經(jīng)營(yíng)化妝品已成為藥店的主要副業(yè)之一,以化妝品和個(gè)人護(hù)理品為主的藥妝店也成為投資熱點(diǎn)?!暗剿幍耆ベI化妝品”是否會(huì)成為中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,藥妝是否能成為藥品零售行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),還都是個(gè)未知數(shù)。
                                                           ——編者

  實(shí)踐

藥妝店——專業(yè)藥店下一站

  中國(guó)人知道藥店里也可以售賣化妝品,大抵是從薇姿的專柜開始的。它以一片明亮的蔚藍(lán),特立獨(dú)行于彌漫著濃重藥味的藥店。也許您會(huì)覺(jué)得迷惑:為什么化妝品會(huì)在這里出現(xiàn)?藥店里不是只賣藥的嗎?其實(shí),在藥店經(jīng)營(yíng)多元化日益興盛的今天,這已經(jīng)不是什么新鮮事了。薇姿的成就已經(jīng)令眾多藥店看到“藥妝”的增值潛力。在藥店里引進(jìn)“薇姿”似乎并不能改變藥店本色,但是當(dāng)理膚泉、可采、玉蘭油等品牌不斷加入,當(dāng)化妝品所占的面積越來(lái)越大,銷售額越來(lái)越高,藥店的業(yè)態(tài)本質(zhì)已然改變。一種叫做“藥妝店”的經(jīng)營(yíng)模式開始在藥品零售業(yè)悄然萌芽。在美國(guó)、日本、新加坡,藥妝店這種新興業(yè)態(tài)都獲得了紅火的發(fā)展。這種新興的業(yè)態(tài)何時(shí)在中國(guó)的土地“生根發(fā)芽”已不可考,但不少藥品零售商已開始小心翼翼地“摸著石頭過(guò)河”,如杭州的武林藥妝館、深圳的海王星辰藥妝匯、昆明的福林堂健美工房等。其實(shí),任何一種新興業(yè)態(tài)都是一把雙刃劍,關(guān)鍵是如何使用。
  審時(shí)度勢(shì)的選擇。一項(xiàng)研究表明,每種業(yè)態(tài)都有一個(gè)適合發(fā)展的時(shí)機(jī)。根據(jù)國(guó)際慣例,當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均年收入在3000美元時(shí),是量販超市的進(jìn)入期;到了6000美元時(shí),就是便利商店的進(jìn)入期;至于藥妝店的進(jìn)入時(shí)期,大約是12000美元,此時(shí)大家對(duì)健康、美麗的意識(shí)萌動(dòng);人均GDP為15000美元時(shí),就到了藥妝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展時(shí)期。很明顯,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平線。最早在國(guó)內(nèi)推廣藥妝店的是杭州武林藥店。2003年9月,武林藥妝館現(xiàn)身杭州,完全不同于傳統(tǒng)藥房的CI設(shè)計(jì)、店面布局、時(shí)尚風(fēng)格,使人們眼前一亮:原來(lái)藥店可以如此“美麗”!武林藥妝館的主打產(chǎn)品是進(jìn)口的品牌化妝品,還有與健康美容相關(guān)的護(hù)理用品、日用品、營(yíng)養(yǎng)食品、健康書籍等。
  2004年11月,海王星辰藥妝匯在深圳亮相,開業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額即達(dá)到6萬(wàn)多元。此后,廣州健民藥店、深圳一致等眾多藥店都推出了自己的藥妝店或藥妝專柜。藥妝店的走俏源于現(xiàn)代女性注重生活質(zhì)量的強(qiáng)烈意識(shí)。那么如何摸透女性消費(fèi)者的心,將是“由藥而妝”的藥店面臨的最大課題。
  事實(shí)上做藥妝并不是那么容易的事情,它在供應(yīng)鏈方面有自己的要求,在進(jìn)貨渠道、營(yíng)銷方式、店面管理各方面都要求有一定的水平。業(yè)內(nèi)人士指出,很多新開的藥妝店收益并不理想,主要源于在顧客定位上沒(méi)有準(zhǔn)確把握。但是目前可選擇的功能性化妝品不多,不足以體現(xiàn)藥妝店的特色,而且如果在社區(qū)開藥妝店,缺乏差異化的大路貨很難把顧客從超市里拉過(guò)來(lái),所以現(xiàn)階段藥妝店選址在比較繁華的商業(yè)區(qū)可能是明智之舉。
  業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,藥店所售賣的不是一般的消費(fèi)品,所以對(duì)化妝品的選擇也應(yīng)該慎重:一是要專業(yè),另一個(gè)是一定要跟百貨店的化妝品有差異。如果與其他商超的品種同質(zhì)化,則很難吸引顧客。
  內(nèi)外兼顧的修煉。化妝品一般鎖定的是年輕的消費(fèi)群體,藥店可以通過(guò)加強(qiáng)藥妝的信息系統(tǒng)建設(shè),從軟硬件多方面入手來(lái)推動(dòng)藥妝的銷售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客可以更全面地了解產(chǎn)品,并且還能根據(jù)自己的狀況,檢索出適合的化妝品。不出家門就能購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品,對(duì)經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人,這種銷售方式很有吸引力。
  另外,自身對(duì)化妝品的設(shè)備以及美容技術(shù)的不了解,是很多藥店面臨的一大難題。所以專業(yè)的人員是藥妝店的競(jìng)爭(zhēng)力所在,如果店內(nèi)每一個(gè)店員具備藥學(xué)知識(shí)和美容知識(shí),消費(fèi)者在挑選商品時(shí)才可以得到專業(yè)人士的診斷,了解何種化妝品最適合自己,培養(yǎng)出更規(guī)范的護(hù)膚意識(shí),從而增加對(duì)藥店的信任度、忠實(shí)度。(文/王鵬 鄭佃龍)

德威治:從藥妝里掘金

  “隨著消費(fèi)群體對(duì)便利購(gòu)物要求的不斷提高,藥店的銷售模式也急需調(diào)整。相對(duì)于藥品,藥妝的毛利十分可觀,因而引起業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。但是,中國(guó)的藥妝至今仍處在起步階段,還遠(yuǎn)未成熟?!北本┑峦未笏幏坑邢薰靖笨偨?jīng)理劉奇峰說(shuō)。德威治現(xiàn)有門店近80%都設(shè)有藥妝專柜,銷售品種已經(jīng)有近300個(gè),其中包括護(hù)膚、防曬等系列。藥妝的年?duì)I業(yè)額占銷售額的5%,并一直穩(wěn)步上升。讓我們來(lái)讀一讀德威治的藥妝“心經(jīng)”。
  貨源很重要。德威治總部負(fù)責(zé)藥妝品牌的選擇、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān),同時(shí)也會(huì)給門店一點(diǎn)相對(duì)獨(dú)立性,所選產(chǎn)品報(bào)由總部審批,但總體上要服從總部統(tǒng)一管理。劉奇峰強(qiáng)調(diào)挑選廠家及供應(yīng)商首先要考驗(yàn)品牌和質(zhì)量,以及是否能帶動(dòng)消費(fèi)者的需求,要盡可能詳盡地做好市場(chǎng)調(diào)研,這在藥妝專柜運(yùn)作起初的培養(yǎng)階段尤為重要。選擇大廠家和大品牌會(huì)更有保證,但也有個(gè)例,在廣州有一定知名度的“歐果”,經(jīng)總部全面了解后,認(rèn)為其具備良好的發(fā)展?jié)摿?,于是果斷引進(jìn)了。當(dāng)然,品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷手段如何,以及毛利率水平也是考察重點(diǎn)。某些知名品牌例如薇姿在選擇進(jìn)駐門店時(shí)也比較嚴(yán)格,工商之間需要有一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程。
  在此基礎(chǔ)上,藥店會(huì)跟廠家及供應(yīng)商溝通來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)惠,保證貨源暢通無(wú)阻?;瘖y品對(duì)保質(zhì)期有嚴(yán)格的要求,在保質(zhì)期臨近的情況下,廠商必須給予退換,而這是協(xié)議中必備的一條。
  柜臺(tái)設(shè)計(jì)要用心。“柜臺(tái)的色彩要明亮,也要柔和,吸引了顧客的眼球也就是留住了顧客的腳步?!钡峦稳甑慕?jīng)理朱美珠說(shuō)。除了薇姿是全國(guó)統(tǒng)一柜臺(tái)標(biāo)識(shí),該店的藏紅花、美寶蓮等品牌都是自己設(shè)計(jì)的柜臺(tái)。通透的玻璃柜子一目了然。柜臺(tái)要安排在更容易看到的地方。柜門最好采用開門式的,便于進(jìn)出。傳統(tǒng)推拉式柜臺(tái)的缺點(diǎn)是,柜臺(tái)柜子比較大,玻璃槽經(jīng)不住推拉,推起來(lái)很困難,玻璃甚至是商品容易掉下來(lái)。在三店,除薇姿、理膚泉等針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品外,有吸引年輕女孩的美寶蓮,專門針對(duì)婦女兒童的百潤(rùn),蛇油膏等物美價(jià)廉的護(hù)膚品很受老年顧客歡迎。
  創(chuàng)造差異化。大商場(chǎng)、專賣店、美容院都能銷售化妝品,藥店怎樣分食這塊蛋糕呢?其實(shí),藥店有自己的特殊優(yōu)勢(shì):某些品牌如薇姿、理膚泉等只在藥店銷售,藥店的資源可謂獨(dú)一無(wú)二。而且,消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物的便利性,許多白領(lǐng)麗人在對(duì)某品牌有了一定信任度以后,發(fā)現(xiàn)藥店的價(jià)格與商場(chǎng)所差無(wú)幾甚至更低,還能了解更專業(yè)的護(hù)膚知識(shí),便會(huì)優(yōu)先考慮藥店。藥店與供應(yīng)商要積極策劃免費(fèi)皮膚檢測(cè)、試用裝派送、贈(zèng)品等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引更多顧客。
  對(duì)藥妝的前景,劉奇峰很是看好。他認(rèn)為,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,毛利一再縮水,發(fā)展藥妝成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)大趨勢(shì)。以往藥店是為病人開的,今天的一部分藥店開始專為健康人群服務(wù)。藥妝作為健康產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)品種,贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,成為繼藥品、保健品、醫(yī)療器械三大類商品后的第四大商品,今后將是藥店的重頭戲。(文/實(shí)習(xí)記者 董笑非)

藥妝填充多元化

  統(tǒng)計(jì)顯示,目前中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)容量已達(dá)350億元人民幣,年增長(zhǎng)率高達(dá)20%。據(jù)廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭透露,每年美容博覽會(huì)都有藥商參展,最近幾年尤其明顯。
  廣藥集團(tuán)敬修堂藥業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理陳志雄認(rèn)為,美容產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低,且利潤(rùn)比藥品高1倍多。這些條件對(duì)于擁有專業(yè)的技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大的資金實(shí)力的藥企來(lái)說(shuō),具有很大的誘惑力。
  經(jīng)營(yíng)化妝品是藥店多元化經(jīng)營(yíng)的一種模式。隨著國(guó)家對(duì)處方藥,如抗生素類藥的購(gòu)買限制,化妝品實(shí)際上已經(jīng)成為藥店的另一重要“財(cái)源”。
  日本藥妝連鎖藥店協(xié)會(huì)提供的資料顯示,在日本,藥品經(jīng)營(yíng)在連鎖藥店中開始處于次要地位,連鎖藥店的藥品經(jīng)營(yíng)只占31.2%,而日用雜品占24.6%,化妝品占22.7%。多元化經(jīng)營(yíng)已成日本連鎖藥店的不二選擇。
  日本藥妝連鎖藥店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)松本南海雄介紹,目前中國(guó)國(guó)內(nèi)藥店的情況很像日本上世紀(jì)60年代,剛剛開始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。藥妝店是一個(gè)發(fā)展方向,必將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展。日本的藥妝從業(yè)人士表示,對(duì)于OTC藥品和化妝品,市場(chǎng)鋪貨率非常重要。
  業(yè)內(nèi)有關(guān)人士分析說(shuō),藥店引入化妝品不但能讓顧客享受到更多的方便,還有利于聚集人氣,帶動(dòng)其他商品的銷售。另外,有藥用功效的化妝品按藥品的模式來(lái)銷售,能給消費(fèi)者帶來(lái)安全感、專業(yè)感。據(jù)了解,有的化妝品在藥店的年銷售額能達(dá)到幾十萬(wàn)元。
  在化妝品類產(chǎn)品中,功能性化妝品較受大眾歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì),在國(guó)際化妝品市場(chǎng)中,近四分之一是功能性化妝品?;瘖y品正向功能性細(xì)分轉(zhuǎn)型,強(qiáng)調(diào)差異化、針對(duì)性;化工合成制劑正向植物制劑發(fā)展,天然環(huán)保概念深入人心。日本中部藥品株式會(huì)社藥事部部長(zhǎng)今井敬司曾表示,他希望在中國(guó)能找到合適的植物藥妝產(chǎn)品,與中國(guó)的企業(yè)共同開發(fā)。
  中草藥是我國(guó)的傳統(tǒng)藥品原料,符合未來(lái)市場(chǎng)對(duì)化妝品天然性和環(huán)保性的要求。北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理徐輝表示,我國(guó)中醫(yī)藥對(duì)植物的開發(fā)和利用在世界上遙遙領(lǐng)先,如果能有效地挖掘利用這一寶藏,開發(fā)研制出符合現(xiàn)代生活理念的系列化妝品,發(fā)展前景應(yīng)該是良好的。(文/王言)

  思考

藥妝市場(chǎng)的隱憂

  在北京沃爾瑪宣武店,愛(ài)心中聯(lián)大藥房藥妝店占據(jù)了入口處的顯眼位置,盡管店內(nèi)的妝字號(hào)產(chǎn)品占到40%以上,但似乎還沒(méi)有吸引太多消費(fèi)者的眼球。其實(shí),近兩年來(lái)北京的藥店賣化妝品已經(jīng)不是新聞,但這種專門的藥妝店還比較少見(jiàn)。愛(ài)心中聯(lián)的業(yè)務(wù)主管介紹說(shuō),在宣武區(qū)開藥妝店是考慮到這一地區(qū)的平價(jià)藥店太多了,藥妝是企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的一種嘗試。
  表面繁榮的背后。自2005年底以來(lái),隨著資生堂、嘉娜寶等跨國(guó)企業(yè)加入藥店渠道的戰(zhàn)團(tuán),藥妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派火爆景象。但有不少業(yè)內(nèi)人士指出:這只是一種表面繁榮,藥妝市場(chǎng)進(jìn)入真正的成熟期至少還要十年。
  有業(yè)內(nèi)人士提出,藥妝市場(chǎng)的成熟期必須建立在三個(gè)方面的成熟基礎(chǔ)上:一是形成相當(dāng)規(guī)模的藥妝消費(fèi)群體,二是藥妝渠道的規(guī)范有序經(jīng)營(yíng),三是有足夠的藥妝企業(yè)來(lái)滿足市場(chǎng)需要。但現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)還不具備其中的任何一點(diǎn),因此,中國(guó)的藥妝市場(chǎng)是個(gè)早產(chǎn)的嬰兒,還不健康,自然也就談不上成熟。
  愛(ài)心中聯(lián)的業(yè)務(wù)主管也曾表示:藥妝是公司差異化經(jīng)營(yíng)的一種嘗試?,F(xiàn)在的情況是,藥店在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,不得不尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),化妝品正是他們的嘗試性選擇之一。
  北京金象大藥房連鎖公司董事長(zhǎng)徐軍就表示,經(jīng)營(yíng)化妝品實(shí)際上是零售藥店的多元化經(jīng)營(yíng)策略。金象大藥房很早就嘗試了化妝品的經(jīng)營(yíng),薇姿化妝品在金象的銷售很讓我們滿意。而金象在2006年可能會(huì)考慮引入外資,進(jìn)行資產(chǎn)調(diào)整,并將一些國(guó)外的產(chǎn)品引進(jìn)來(lái),向藥妝店方向發(fā)展。
  需求的錯(cuò)位。藥店需要化妝品,那么化妝品對(duì)于藥店渠道的需要是否也那么急切呢?一位年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元的化妝品經(jīng)銷商張總就正在為是否跟同仁堂藥店合作而猶豫不決。之前他曾經(jīng)跟北京一家頗具實(shí)力的藥店有過(guò)短期的合作,但后來(lái)銷售成績(jī)很不理想,最終退出了那家藥店。
  當(dāng)前化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈有目共睹,商超渠道的高額費(fèi)用令廠家和經(jīng)銷商們不堪重負(fù),但就是在這種情況下,化妝品是否進(jìn)藥店也還是一個(gè)需要慎重考慮的問(wèn)題。在筆者采訪過(guò)的經(jīng)銷商當(dāng)中,沒(méi)有一個(gè)主動(dòng)進(jìn)軍藥店渠道的,大都是藥店先提出合作意向。
  艱難的開局。從目前來(lái)看,化妝品解了藥店的燃眉之急,但是藥店卻解不了化妝品的渠道之痛。為什么大部分化妝品廠家和經(jīng)銷商們會(huì)對(duì)藥店渠道不感興趣呢?
  這是因?yàn)槲覈?guó)藥店渠道的管理機(jī)制并不健全,藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀比較混亂。
  2005年下半年,石家莊的各大小藥店之間展開了一場(chǎng)大爭(zhēng)論,爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就是化妝品等非藥品類商品是否能夠進(jìn)入藥店銷售。這場(chǎng)爭(zhēng)論最終無(wú)疾而終,而還在繼續(xù)的是全國(guó)各地的藥店正轟轟烈烈地展開五花八門的“多元化經(jīng)營(yíng)”。
  其次,大部分消費(fèi)者還沒(méi)有到藥店購(gòu)買化妝品的習(xí)慣,一位經(jīng)銷商說(shuō):“第一次與藥店合作時(shí),沒(méi)想到銷售額會(huì)那么低,藥店的化妝品走量能力與商超是無(wú)法相提并論的,我們基本上是入不敷出,后來(lái)只好退出?!?br>  一方面是消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有形成,另一方面是藥店經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚不健全,這對(duì)于藥妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)艱難的開局。

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