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隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展與消費習慣的不斷升級，化妝品網絡經營已成為驅動我國化妝品產業(yè)規(guī)模增長的重要動力。尤其是全域興趣電商、直播電商及直播營銷人員服務機構（MCN機構）等新興業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，不僅重塑了化妝品產業(yè)鏈結構，也為行業(yè)注入了持續(xù)創(chuàng)新的活力。

新業(yè)態(tài)帶來了便利與機遇，但也暴露出虛假宣傳、產品質量參差不齊及平臺主體責任落實不到位等問題。這些問題損害了消費者權益，影響化妝品行業(yè)健康發(fā)展，同時也對化妝品網絡經營監(jiān)管提出了更高要求。在此背景下，探尋適應新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新監(jiān)管路徑，構建科學、高效的“風險預防型”監(jiān)管體系，對于促進化妝品網絡經營健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

現(xiàn)狀——電商業(yè)態(tài)活躍，線上交易額占比超六成

當前，消費者獲取化妝品信息的主要渠道已由傳統(tǒng)的線下零售和廣告轉向綜合電商平臺、短視頻平臺及內容分享平臺。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會今年1月發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年我國化妝品市場交易總額達10738.22億元，其中線上交易額為6910.52億元，同比增長5.86%，占比高達64.35%。由此可見，通過電商平臺購買化妝品已成為廣大消費者的主流選擇，閃購等即時零售方式的興起也再一次拓寬了消費者的購買渠道。

全域興趣電商已成為化妝品網絡經營的重要模式。與傳統(tǒng)貨架電商“搜索—購買”的單向模式不同，全域興趣電商依托算法推薦、視頻種草、直播成交及商城復購等方式，構建了“興趣—關注—購買”的完整閉環(huán)，實現(xiàn)了“人找貨”與“貨找人”的雙向互動。在此模式下，商品轉化率高度依賴內容質量與用戶參與度。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，抖音化妝品類目（包括美容護膚、彩妝香水、美容美體醫(yī)療器械、美容/個護儀器）商品交易總額（GMV）超200億元，28個美妝品牌GMV破億。其核心驅動力正是“內容種草”與“算法精準推送”。基于這一趨勢，化妝品企業(yè)正逐步從依賴流量投放轉向內容驅動，通過高質量內容激發(fā)用戶潛在需求，實現(xiàn)品牌與消費者的深度連接。

而直播電商的興起進一步推動了化妝品產業(yè)鏈的精細化分工。直播不僅拓寬了消費者獲取產品信息的渠道，也提升了品牌商精準觸達目標用戶的能力。與此同時，明星達人、KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）等的意見影響力顯著增強，可有效激發(fā)消費者的沖動購買行為，使直播間成為高效的成交場景。

目前，直播電商已形成“平臺—MCN機構—主播—品牌商”的四級生態(tài)體系：平臺提供流量與交易環(huán)境，MCN機構承擔內容策劃、流量運營與商業(yè)變現(xiàn)等職能，主播負責產品展示與銷售轉化，品牌商則聚焦產品研發(fā)與供應鏈優(yōu)化。隨著直播技術的不斷進步和消費者需求的不斷變化，直播間將在化妝品行業(yè)中發(fā)揮更加重要的作用，為行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和發(fā)展空間。

挑戰(zhàn)——虛假宣傳、主體隱匿等導致監(jiān)管難度加大

化妝品網絡經營蓬勃發(fā)展，給消費者帶來了便捷的購物體驗，為化妝品行業(yè)開辟了更廣闊的市場空間。然而，這一新興業(yè)態(tài)在快速發(fā)展的同時，也滋生出諸多問題，給化妝品監(jiān)管工作帶來了挑戰(zhàn)。

虛假宣傳與功效誤導問題突出

隨著監(jiān)管力度不斷加大，化妝品網絡經營秩序明顯改善，但虛假宣傳甚至違法宣傳呈現(xiàn)出“隱蔽化”“變異化”趨勢。尤其是在直播業(yè)態(tài)中，部分經營者通過精心設計的“話術陷阱”規(guī)避審查。例如，使用“K敏敏”“祛八”等變體詞匯替代廣告禁用語，暗示產品具備抗炎、祛疤等醫(yī)療功效，以逃避平臺關鍵詞篩查機制。此外，主播常通過暗示性語言誤導消費者，宣稱產品具有“皮膚再生”“醫(yī)療級修復”等超出化妝品定義范疇的功效。此類“口播宣傳”具有實時性，傳統(tǒng)“靜態(tài)監(jiān)測”難以有效捕捉違法信息。

平臺主體責任落實不到位

平臺為化妝品網絡經營活動提供交易環(huán)境。當前，多數(shù)平臺已建立入網審查制度，但在執(zhí)行過程中存在只進行形式性檢查而不進行真實性檢查等問題，入網審查制度落實不到位。根據(jù)《化妝品網絡經營監(jiān)督管理辦法》，平臺應履行經營者主體資質審核、產品信息發(fā)布檢查及日常經營行為監(jiān)督等義務。但監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺未能有效監(jiān)督經營者全面、真實、準確、清晰、及時地展示化妝品標簽信息，尤其對于“零星小額營業(yè)者”普遍未納入登記管理。還有部分平臺在產品參數(shù)錄入環(huán)節(jié)提供超出《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》規(guī)定的26類功效宣稱及3類使用人群之外的“自定義”選項，系統(tǒng)“自動帶出”的標簽也助長了虛假宣傳問題的滋生。

平臺治理機制有待完善

在監(jiān)管實踐中還發(fā)現(xiàn)，平臺風險處置機制響應不夠及時，網售問題化妝品從發(fā)現(xiàn)到下架平均耗時較長，且基本未追溯上游供應鏈，導致化妝品網售經營者違法成本低。而全域興趣電商的發(fā)展進一步加大了監(jiān)管盲區(qū)，如算法推薦平臺通過“千人千面”的內容推送機制可繞過傳統(tǒng)監(jiān)測手段。此外，MCN機構作為內容實際控制者，在目前監(jiān)管法規(guī)體系下，既未被納入法定責任主體，又可借助虛擬人設規(guī)避追責，一定程度上擾亂了行業(yè)的健康發(fā)展。

監(jiān)管落地面臨結構性障礙

化妝品網絡經營主體的隱蔽性操作增加了監(jiān)管難度。部分經營者注冊地與實際經營地分離，跨省（區(qū)、市）經營已成常態(tài)，致使違法主體追溯困難重重；“一地違法、全國流通”的特性引發(fā)管轄權爭議。零星小額營業(yè)者的隱蔽性更導致化妝品網絡經營監(jiān)管成案率低。此外，部分MCN機構通過電商代運營模式，短時間內將店鋪與產品在多個平臺“裂變式”擴張，進一步增加監(jiān)管定位難度。

傳統(tǒng)監(jiān)管手段存在適應性難題

當前，化妝品網絡經營監(jiān)管仍聚焦于傳統(tǒng)經營者，而實際風險源已轉向MCN機構、虛擬人設及算法系統(tǒng)?，F(xiàn)場檢查與產品抽檢等傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以應對動態(tài)化、數(shù)據(jù)化的網絡經營環(huán)境。例如，網頁信息可隨時修改，導致版本追溯難；虛擬支付工具的加密機制使資金流向難以穿透，增加違法線索追蹤難度等。同時，原有適用于傳統(tǒng)電商的法規(guī)體系在直播即時場景、AI智能營銷等領域存在適用困難。此外，藥品監(jiān)管部門、市場監(jiān)管部門、海關等部門間的數(shù)據(jù)壁壘尚未完全打破，信息共享效率有待提升。

破題——多方協(xié)同，構建“風險預防型”監(jiān)管機制

針對化妝品網絡經營存在的問題，監(jiān)管部門可積極探索創(chuàng)新監(jiān)管方式，通過建立“風險預防型”監(jiān)管機制，從壓實平臺主體責任、明確MCN機構管理職責等多維度發(fā)力，規(guī)范化妝品網絡經營秩序。

壓實平臺主體責任，強化技術賦能

作為化妝品網絡經營的主要責任主體，建議平臺探索運用技術手段，加強對化妝品網絡經營者的管理與監(jiān)督。首先，嚴格執(zhí)行產品信息發(fā)布審查和日常檢查機制，切實履行協(xié)助監(jiān)管部門開展風險控制等義務。其次，進一步完善平臺服務交易規(guī)則，依據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》對產品功效宣稱和適用人群進行規(guī)范設置，取消“自定義”功能，防止虛假宣傳行為。最后，對兒童化妝品實施特殊標識管理。例如，凡標注“兒童”“嬰幼兒”等字樣的化妝品，強制經營者展示“小金盾”標識，未展示者系統(tǒng)自動下架，以保障兒童用妝安全。

明確主體責任框架，推動行業(yè)自律

今年6月，市場監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。該征求意見稿首次提出將直播間運營者、MCN機構、直播營銷人員等納入監(jiān)管范圍。待正式文件發(fā)布后，建議化妝品監(jiān)管部門同步明確上述主體的法律定位與責任邊界。例如，針對MCN機構，一方面，可采取對其實施備案管理的方式，要求提交“選品流程”“宣傳規(guī)范”等相關材料，并接受監(jiān)管機構監(jiān)督；另一方面，可通過建立MCN機構黑名單制度，將存在虛假宣傳或銷售不合格產品的機構納入黑名單，并在全網平臺實施入駐限制。此外，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，推動制定行業(yè)規(guī)范，明確選品標準與宣傳要求，引導MCN機構依法合規(guī)、誠信經營。

加強跨部門協(xié)作，實現(xiàn)監(jiān)管協(xié)同

化妝品網絡經營監(jiān)管涉及多部門協(xié)同，需形成高效聯(lián)動機制?！吨腥A人民共和國電子商務法》和《網絡交易監(jiān)督管理辦法》對平臺義務和罰則已有明確要求；近年來，市場監(jiān)管總局陸續(xù)印發(fā)《網絡交易執(zhí)法協(xié)查暫行辦法》《網絡交易合規(guī)數(shù)據(jù)報送管理暫行辦法》等，對經營者信息報送、違法線索移送、執(zhí)法協(xié)查等作出明確規(guī)定，為提升化妝品網絡經營監(jiān)管效能提供了制度保障。在執(zhí)行過程中仍需網信、海關、市場監(jiān)管等部門加強信息共享與執(zhí)法協(xié)作，進一步推動監(jiān)管協(xié)同。

強化跨區(qū)域協(xié)作，鼓勵社會共治

跨區(qū)域協(xié)作是破解“監(jiān)管碎片化”問題的關鍵。藥品監(jiān)管部門可依托網絡監(jiān)測平臺，暢通線索移送、風險控制、行為制止等跨區(qū)域協(xié)作機制，推動各地市場監(jiān)管部門聯(lián)合執(zhí)法，解決管轄權爭議、線索傳遞等難題。社會共治亦是提升監(jiān)管效能的關鍵一招。監(jiān)管部門可進一步完善消費者投訴舉報機制，鼓勵公眾參與監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)虛假宣傳、產品質量問題；同時，加大化妝品質量信息公開力度，定期公示平臺履責情況、產品注冊備案信息、抽檢結果及投訴處理成效，保障消費者知情權與選擇權。

創(chuàng)新智慧監(jiān)管手段，提升監(jiān)測效能

智慧監(jiān)管是應對技術手段滯后與違法行為隱蔽性的重要路徑。建議藥品監(jiān)管部門在充分應用國家藥監(jiān)局化妝品網絡監(jiān)測平臺的基礎上，進一步探索推動監(jiān)管手段智能化升級。例如，研發(fā)AI語義識別系統(tǒng)，建立“化妝品違規(guī)關鍵詞庫”，精準識別如“抗敏敏”“K氧化”等變相功效宣稱行為，自動攔截違法內容；探索“沉浸式主動監(jiān)測”模式，模擬消費者瀏覽路徑，對直播間、商品詳情頁進行全流程錄屏取證，及時發(fā)現(xiàn)并固定違法證據(jù)；利用大數(shù)據(jù)分析技術，構建高風險產品與商家預警模型，通過交易數(shù)據(jù)、投訴數(shù)據(jù)等識別潛在風險，提前介入監(jiān)管，提升執(zhí)法精準度與響應速度。

在數(shù)字化浪潮下，化妝品網絡經營已成為行業(yè)發(fā)展的必然方向。隨著現(xiàn)代科技的深入應用，化妝品網絡經營監(jiān)管將向精準化、智能化邁進，在保障消費者健康權益的同時，為化妝品行業(yè)高質量發(fā)展提供堅實保障。

（作者：北京市藥監(jiān)局 王鵬）

(責任編輯：劉鶴)