近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要組成部分，為消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管提出了新的要求。一方面，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的投訴舉報(bào)數(shù)量迅速增加，藥品、醫(yī)療器械、化妝品領(lǐng)域直播帶貨相關(guān)的投訴舉報(bào)時(shí)有發(fā)生；另一方面，諸如網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否屬于商業(yè)廣告、直播營(yíng)銷(xiāo)人員是否為廣告代言人等新的問(wèn)題也同時(shí)產(chǎn)生。筆者對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行淺析，以期為市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐提供一定參考。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中違法行為的定性

對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中違法行為的定性不同，會(huì)導(dǎo)致適用法律的不同。如虛假?gòu)V告與虛假宣傳，分別違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）第二十八條第一款、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第八條第一款，且對(duì)應(yīng)的處罰標(biāo)準(zhǔn)不同。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定性，將直接影響相關(guān)處理結(jié)果。

界定商業(yè)廣告和商業(yè)宣傳，首先需明確兩者的關(guān)系。2021年8月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在對(duì)公眾留言進(jìn)行回復(fù)時(shí)表示：“相對(duì)來(lái)講虛假宣傳的范圍大于虛假?gòu)V告，虛假宣傳包括虛假?gòu)V告，虛假?gòu)V告屬于虛假宣傳的一種形式。對(duì)非廣告方式的虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行定性處罰?！薄斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第二款亦規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定，屬于發(fā)布虛假?gòu)V告的，依照《廣告法》的規(guī)定處罰。由此，筆者認(rèn)為，商業(yè)廣告和商業(yè)宣傳并非排他對(duì)立關(guān)系，而是存在包含與被包含的關(guān)系，商業(yè)廣告屬于商業(yè)宣傳。在法律適用方面，虛假?gòu)V告同時(shí)違反了《廣告法》及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，因《廣告法》的規(guī)定為特別規(guī)定，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定為一般規(guī)定，因此應(yīng)適用《廣告法》特別規(guī)定。

《廣告法》第二條第一款規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！薄斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是否屬于商業(yè)廣告

對(duì)比以上規(guī)定，判斷網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否屬于商業(yè)廣告可以參考以下幾點(diǎn)：

商業(yè)廣告構(gòu)成要件包括“通過(guò)一定的媒介和形式”，而商業(yè)宣傳并無(wú)此規(guī)定?筆者由此認(rèn)為，如宣傳中包含了對(duì)商品或者服務(wù)的介紹推銷(xiāo)，符合商業(yè)廣告的其他構(gòu)成要件，但沒(méi)有能夠固化的媒介，則不屬于《廣告法》規(guī)定的商業(yè)廣告，例如上門(mén)推銷(xiāo)、講座會(huì)議、當(dāng)面咨詢(xún)等行為。在相關(guān)執(zhí)法實(shí)踐方面，筆者所在單位曾于2022年6月15日接到群眾舉報(bào)，舉報(bào)稱(chēng)北京××文化傳播有限公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉嫌違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定。執(zhí)法人員在調(diào)查取證過(guò)程中，從當(dāng)事人發(fā)布的商品鏈接直播回放入手，解決了取證難題，同時(shí)將直播內(nèi)容進(jìn)行了固定，最終認(rèn)定當(dāng)事人發(fā)布內(nèi)容為商業(yè)廣告，并依據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處罰。

商業(yè)廣告內(nèi)容包含了對(duì)所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)直接或間接的介紹?有關(guān)商品或服務(wù)直接的介紹一般在執(zhí)法實(shí)踐當(dāng)中爭(zhēng)議較小，認(rèn)定較為容易，實(shí)踐中主要對(duì)間接的介紹有所爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，判斷是否屬于商業(yè)廣告中的間接介紹，還是要立足于商業(yè)廣告想要推銷(xiāo)商品和服務(wù)的目的。如宣傳中雖然沒(méi)有對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行直接的推薦，但是通過(guò)贊美企業(yè)形象，來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，從而購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)，則屬于商業(yè)廣告。如果僅僅是對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行客觀(guān)的陳述，并未對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生推動(dòng)作用，則不屬于商業(yè)廣告。

部分必要向消費(fèi)者披露的內(nèi)容，不屬于商業(yè)廣告?例如《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！笔袌?chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》第七條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品應(yīng)當(dāng)標(biāo)示商品的品名、價(jià)格和計(jì)價(jià)單位。同一品牌或者種類(lèi)的商品，因顏色、形狀、規(guī)格、產(chǎn)地、等級(jí)等特征不同而實(shí)行不同價(jià)格的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的價(jià)格分別標(biāo)示品名，以示區(qū)別。經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)標(biāo)示服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格或者計(jì)價(jià)方法。經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，自行增加標(biāo)示與價(jià)格有關(guān)的質(zhì)地、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)算方法等其他信息。”諸如此類(lèi)信息，是依據(jù)相關(guān)規(guī)定必要向消費(fèi)者展示的信息，此類(lèi)信息的展示不認(rèn)定為屬于商業(yè)廣告。

依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）第十九條“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)”的規(guī)定，筆者認(rèn)為，該條款實(shí)質(zhì)上肯定了直播內(nèi)容既包含了商業(yè)廣告的部分，也包含了不屬于商業(yè)廣告的部分。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否屬于商業(yè)廣告，不能一概而論，而是要根據(jù)上述要件分情況討論，結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)行不同的認(rèn)定。

直播營(yíng)銷(xiāo)人員行為的界定

根據(jù)《辦法》，直播營(yíng)銷(xiāo)人員是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的個(gè)人。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，根據(jù)《辦法》第十九條，如果認(rèn)定直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，則直播銷(xiāo)售人員即為廣告代言人，需履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)此筆者持否定觀(guān)點(diǎn)。

按照《廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！稄V告法釋義》中也提到，廣告代言人須以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，即利用自己的獨(dú)立人格對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，這就區(qū)分了廣告代言和廣告表演。因此，在廣告中將身份信息予以明確標(biāo)示的，屬于以自己的名義，利用自己的獨(dú)立人格；對(duì)于一些知名度較高的主體，即使廣告中沒(méi)有標(biāo)明其身份，但受眾通過(guò)其形象即可辨明其身份的，則屬于以自己的形象，也是利用了自己的獨(dú)立人格；如果廣告中沒(méi)有標(biāo)明身份，對(duì)于相關(guān)受眾而言也難以辨別其身份的，則不是以自己的獨(dú)立人格，屬于廣告表演，不屬于廣告代言。推薦、證明，既包括直接向消費(fèi)者推薦某商品、服務(wù)，證明其效果；也包括雖然沒(méi)有明示推薦、證明，但利用其自身的影響力實(shí)際上為該商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明的情形。由此可見(jiàn)，即使直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，直播營(yíng)銷(xiāo)人員也不必然等同于廣告代言人。

根據(jù)直播形式、內(nèi)容的不同，在直播內(nèi)容認(rèn)定為廣告的前提下，直播營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大致可分為以下幾種情形：

直播營(yíng)銷(xiāo)人員在自己開(kāi)設(shè)的直播間中為自有品牌商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，此時(shí)直播銷(xiāo)售人員為廣告主，不屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。

直播營(yíng)銷(xiāo)人員在自己開(kāi)設(shè)的直播間中為其他品牌商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，此時(shí)還需分兩種情形分別認(rèn)定。第一種情形是直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自己的名義或者形象對(duì)品牌方商品、服務(wù)作推薦、證明，消費(fèi)者從品牌方處購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)，此時(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)人員起廣告代言作用，屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人；另一種情形是直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自己的名義或者形象直接銷(xiāo)售其他品牌商品、服務(wù)，雖然形式上可能存在對(duì)其他品牌商品、服務(wù)的推薦和證明，但消費(fèi)者是從直播營(yíng)銷(xiāo)人員處購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)，直播營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際為商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，不屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。

直播營(yíng)銷(xiāo)人員在他人開(kāi)設(shè)的直播間中為其他品牌進(jìn)行廣告宣傳，此時(shí)認(rèn)定直播營(yíng)銷(xiāo)人員是否為廣告代言人，需注意其是否以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明。如其是以自己的名義或者形象，例如被品牌方邀請(qǐng)至品牌方直播間的明星嘉賓，來(lái)為商品、服務(wù)作推薦、證明，則可能構(gòu)成《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。

對(duì)執(zhí)法實(shí)踐的思考和建議

強(qiáng)化直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)責(zé)任意識(shí)?《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的義務(wù)作出了明確規(guī)定，如第九條規(guī)定：“直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容管理，開(kāi)展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)?！弊鳛閳?zhí)法人員，實(shí)踐中可以加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的監(jiān)督和提示工作，督促其依法履行平臺(tái)義務(wù)，從平臺(tái)層面減少違法不良內(nèi)容的出現(xiàn)。

關(guān)注直播營(yíng)銷(xiāo)人員作為廣告代言人責(zé)任和義務(wù)的履行?《廣告法》第十六條規(guī)定了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；第三十八條規(guī)定了“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”。執(zhí)法人員在執(zhí)法過(guò)程中要對(duì)廣告代言人責(zé)任和義務(wù)的履行進(jìn)行關(guān)注和調(diào)查，確保廣告代言人合法從事廣告代言活動(dòng)。

綜上，執(zhí)法人員在執(zhí)法實(shí)踐中遇到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及直播營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)問(wèn)題時(shí)，只有堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，從關(guān)鍵點(diǎn)入手，進(jìn)行個(gè)案分析，綜合進(jìn)行判斷處理，才能為企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，為消費(fèi)者合法權(quán)益提供保障。

（北京市海淀區(qū)北太平莊街道市場(chǎng)監(jiān)督管理所 王劍橋 劉一澤）

本文屬學(xué)術(shù)性探討，除法律法規(guī)明確規(guī)定外，不作為執(zhí)法依據(jù)。 

(責(zé)任編輯：陸悅)